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Cuando la cantidad importa Por David Rabinovich

publicado a la‎(s)‎ 10 oct. 2011 9:28 por Semanario Voces
 

 

 

 

 

Esta es la 5ta. nota que dedico al tema de la Publicidad Oficial. Seguramente no será la última. La anterior tuvo impacto y fue considerada en varios medios capitalinos. En ellos se habló de la negativa de ANTEL a responderme pero ninguno,  salvo Voces que las viene publicando- parece interesado en saber cómo se asigna -y a quiénes por supuesto- el grueso de la publicidad oficial. Hay que saber, además, que la “torta publicitaria” es una cifra importante y alcanza montos  realmente interesantes. En este caso, la cantidad  sí importa.

 

Vayamos a OSE que aportó su información hace unos días.

En 2004 el gasto en publicidad fue de $ 13:258.407 de los que $ 8:689.309 fueron destinados a prensa; $ 543.146 a televisión; $ 1:970.264 a radios y $ 2:055.686 al rubro “otros”. En este último se incluye una lista de 105 beneficiados. Por razones de mejor conocimiento me resulta más accesible analizar lo que corresponde a San José. Son 11 o 12 que logro identificar con más o menos precisión, de los que destaco por mencionar algún caso la Intendencia Municipal de San José  que le cobra a OSE de “publicidad” $ 47.000. Otras intendencias también aparecen en el listado con cifras menores.

Averiguamos que NEXO Producciones (Heber Robaina) cobró facturas por $ 57.050 pero se emitieron además dos órdenes: OP 360/2004 por $ 34.230 y la OP 580/2004 por $ 45.640 que no fueron facturadas. En el listado aparecen las órdenes sumadas de “NEXO PRODUCC S. JOSÉ $ 136.920”
También llamaba la atención, en el listado, “NALESOL S.A. MPC IUMOP
(1) $ 147.150” Según la información complementaria que obtuve:

“- El planillado resumen surge de las órdenes y no de las facturas.
- Las órdenes que figuran son Nalesol  332/2004 por $ 9.000, 411/2004 por $ 9.000 , 733/2004 por $ 7.380 y 777/2004 por $ 3.690 (total $ 29.070) y no figura que hayan emitido factura.
La orden OP 745/2004 del 12/10/2004 por $ 121.770 Pub. Vial, fue anulada por Memo 89/04, no figura factura porque no corresponde.” ¿Publicidad vial vendida a OSE por una consultora de opinión pública?

En 2004 el total asignado a toda la TV fue de $ 543.146; de ese monto los cableros maragatos recibieron $ 92.300. Un 17%.

De los casi 8 millones 700 mil pesos que correspondieron a la prensa más de $ 2:000.000 fueron para El País (primero siempre) y cuatro periódicos de Florida cobraron $ 87.991 que es un 9,2% de lo que le tocó a toda la prensa del interior: $ 956.937. Casi un millón que significa un 12% del total de ese rubro. Pero más llamativo me resulta que en el rubro radios el 22%: $ 434.400 de $ 1:970.264, lo facturaron las radios de San José. La plata ‘relativamente grande’ se la llevaron: Encuentro FM (de la Iglesia católica) $ 164.000 y Radio 41 $ 172.500. Sin dudas: la cantidad sí importa.

También importa ver cómo, antes, los directores del Ente asignaban publicidad en forma discrecional y preferentemente en sus departamentos.

 

En 2009 OSE gastó $ 21:364.218 en publicidad. Casi seis millones y medio para la prensa. Más de 10 millones para la televisión, de los que un 85,8% se lo llevaron los “tres grandes” (4, 10 y 12). Aparte, Canal 5 recibió $ 1:717.423. A las radios comerciales les tocó $ 1:552.397 y $ 243.000 a las radios oficiales. Rami y Cori (radios del interior) facturaron $ 430.180 casi 28% de lo que recibió el sistema privado de radios. La parte del león se la lleva el león, o sea El País y los tres canales.

Para las campañas puntuales que realiza, cuando se justifica, OSE recurre a las “Planificadoras de medios”. Tampoco es fácil procesar la comparación entre capital e interior. Se pidió “Especificar cuánto se destinó a medios del interior y cuánto a medios capitalinos” y el ente, en la lista con lo que se pagó a cada medio, hace esa distinción pero no siempre con claridad,.

 

En 2010 OSE gastó más de 9 millones en moneda nacional y U$S 7.100 de los que 6.000 corresponden a DAECPU (2). A la prensa en total le tocó $ 8:909.378, a la del interior $ 631.556. Entre los diarios del Interior están El Telégrafo de Paysandú ($ 2.525) y El Pueblo de Salto ($ 3.953). Se considera que estos medios son, respectivamente, el segundo y el tercero en tiraje a nivel nacional. Últimas Noticias facturó $ 1:087.833. Imprime pocos y vende menos.

En materia de televisión, según la información brindada por el organismo, durante 2010 OSE sólo pautó en el canal oficial: $ 432.650.

Para las radios comerciales, en total, la pauta fue de $ 479.958 y para el Sodre $ 105. 940. A las radios del interior les tocó menos de 50 mil pesos.

 

Hay previsto para 2011, en el presupuesto del Ente 10:000.000 para publicidad institucional y otro tanto para publicaciones de carácter legal (llamados, sorteos, licitaciones…)

 

El organismo maneja un presupuesto de publicidad chico y son notorias las diferencias de criterio entre 2004 y los años de gobierno frenteamplista. El rubro “otros” cuyo detalle, en 2004, muestra gastos insólitos, desaparece en 2009 y 2010. La discrecionalidad y el favoritismo, que se constata en los departamentos donde despliegan su actividad política los directores Casas y Amaro, fue corregido a partir de 2005. Pero los criterios “técnicos” son –en general- los de la lógica comercial y la óptica “Montevideana”. Como ha quedado de manifiesto en esta serie de notas, tienden a concentrar la pauta y los ingresos en “los medios grandes”.

 

(1) MPC Consultores es la consultora del Instituto Uruguayo de Marketing y Opinión Pública (IUMOP). Son empresas que dirige Nery Pinatto.

(2) Directores Asociados de Espectáculos Carnavalescos Populares del Uruguay

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