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Desafíos y oportunidades para la comunicación del gobierno Por Matias Ponce*

publicado a la‎(s)‎ 9 sept. 2011 8:30 por Semanario Voces
 

 

 

 

La Política es comunicación, así como comunicación es política. La política es comunicación, pues se trata de un diálogo permanente que existe entre diversos actores que pujan por la producción, distribución y uso de determinados recursos políticos (en palabras de Leftwich). Mientras que la comunicación es política, pues la capacidad de construir “significados” que se traduzcan en adhesiones a un partido y/o actor político es un recurso de poder, y por ende, parte de la política.

Mujica es uno de los actores políticos del sistema uruguayo que más ha comprendido la relación entre comunicación y política. Ese conocimiento debería servirle al gobierno para comunicar tantas buenas noticias que nos rodean: crecimiento económico, mejor redistribución de la riqueza, mayor y mejor acceso a la salud, etc.

Sin embargo, la agenda mediática del gobierno ha estado rodeada por otros temas, tales como: Ley Interpretativa de la Ley de Caducidad, video con amenazas de algunos militares, expropiación de terrenos en Cabo Polonio, Impuesto al agro, etc.

El Presidente comenzó a edificar agenda en los medios de comunicación tocando temas sensibles para la opinión pública, sensibles con la Identidad Política de su partido y de alta cobertura mediática.

Si el objetivo era colocar determinados temas, el Presidente lo logró. Pero en comunicación estratégica nos importa tanto la cobertura de nuestros mensajes, como la forma, es decir el contenido y los canales, con que los mismos se transmiten.

 

La ley de caducidad y la Identidad Política del Frente Amplio

En la forma de comunicar, todo jefe de gobierno, debe reconocer la Identidad de su Partido, ese conjunto de ideas sobre los que en un sistema de partidos altamente institucionalizado –como el uruguayo- se ubica el respaldo de los gobernantes. Los partidos, así como todas las organizaciones tienen personalidad, y la misma es “la resultante única, dinámica e irrepetible de una configuración de factores, de los que emerge la singularidad de cada institución” (Scheinson, 1996). Uno de los pilares de la matriz de identidad corporativa del Frente Amplio como partido político es su estructura de equilibrios y acuerdos internos que lo han llevado a ser la fuerza electoral más exitosa de los últimos tiempos. A diferencia de los partidos tradicionales, el FA tiene un número de fraccionalización interna mucho más alto que el resto.  Por su naturaleza de agregación de fuerzas dispersas de izquierda y refugio de sectores progresistas de los partidos tradicionales, el FAA es desde su origen un “Partido de Coalición”.

Para mantener esa aglutinación de sectores, juega un rol fundamental la estructura de diálogos internos, fijado a través de un rígido organigrama que incluye desde el Comité de Base hasta la Presidencia del FA. Ello ha obligado que determinados “issues” de los cuales el Partido se ha adueñado (efecto issue ownership), deban ser digeridos y acordado primero por los distintos sectores para luego ser planteados como proyecto de ley o decreto.

Luego de haber colocado el tema en la agenda, Mujica se mostró contrario al proyecto y comenzó a trazar salidas legales alternativas. Sin embargo, para esa altura un issue tan sensible para la Identidad Política del FA estaba en la agenda de los medios y del conjunto del Sistema Político.

¿De qué manera puede pedirle el jefe de gobierno a su partido que desoiga la posición histórica que ha tenido respecto a un issue que en términos simbólicos es cuasi propietario? Pedirlo, ya es desconocer la Identidad Política del Partido. 

La Imagen del Presidente queda inmersa en una paradoja crucial, mostrándolo contrario al planteo de su bancada legislativa y en alianza con líderes de la oposición (Larrañaga por ejemplo).

El contenido del mensaje presidencial, fue poco estratégico para el FA, y al intervenir tantos actores en el discurso político, si había algún contenido, este se convirtió solo en ruido para la opinión pública. La pregunta que queda es, ¿Qué efecto se logró en términos de Imagen para el gobierno con este tema?

Cómo gerenciar una conversación pública.

 La gestión de la agenda pública del gobierno es una cuestión de Estado. El impacto de lo que se diga y cómo se haga alcanza al conjunto de las políticas públicas, objetivos de gobierno, etc. En este sentido, la Imagen del gobierno, así como la de cualquier organización, es un activo intangible que sirve para ganar la adhesión de voluntades hacia los planes del oficialismo.

En esto radica la importancia de poder gestionar cada uno de los temas que se insertan en la agenda pública de manera de visualizar el impacto que podría tener sobre cada uno de los públicos prioritarios de gobierno (stakeholders).

Una buena planificación de comunicación requiere analizar:

1.- Si el mensaje es acorde a la Agenda Institucional de Gobierno. La misma está determinada por la Matriz de Identidad Corporativa. ¿Corresponde a la personalidad del presidente o a las intenciones del gobierno que se hable de este tema?

2.- Respecto al impacto que puede generar en los públicos, ¿Cómo puede afectar la percepción que tienen del gobierno? ¿En qué contexto están inmersos los públicos sobre este tema en particular? Y en este sentido, una pregunta central debe ser ¿Qué objetivo quiero alcanzar en términos de Imagen con este tema?

3.- ¿Cuál es la mejor forma de comunicar el mensaje de acuerdo al contenido? ¿Cuáles son los “mejores significantes” que puedo llegar a utilizar para que se asocien a los significados estratégicos que tenemos detrás del mensaje?

4.- ¿Qué canales habré de utilizar para comunicar ese mensaje? Cada uno de los canales tiene distinto impacto en distintos públicos. Por ello debo analizar de qué manera debo comunicar el mensaje para que genere el impacto esperado.

5.- ¿Cómo habré de evaluar el impacto del mensaje? Toda estrategia de comunicación requiere de la medición de impactos respecto a la eficacia de las comunicaciones realizadas ligadas a mis objetivos. ¿Se lograron o nos apartamos de la Imagen objetivo?

Pepe el Candidato, Mujica el Presidente

La construcción de la Imagen Política de “Pepe Mujica” está ligada a determinados atributos, en especial, su sencillez, cercanía con la gente y la valoración de su honradez. Durante la campaña electoral se reforzó el concepto de la idea de “Jefe de Estado”. Mujica podía convertirse en un muy buen líder del Gobierno, y especialmente, en representante de un perfil de uruguayos que no habían llegado hasta entonces a ocupar la primera magistratura.

Un campesino, alguien “golpeado en la vida”, que estuvo preso, que desde las antípodas es capaz de plantear el perdón, de generar una auto-revisión del pasado, etc. Mujica tiene todo el perfil para mantener su simpatía con la mayoría del electorado. No obstante, el rol de jefe de gobierno le impone  - al mismo tiempo- la responsabilidad de gestionar su estrategia de comunicaciones visualizando cada una de sus acciones ligadas a la “Imagen objetivo” funcional al gobierno y respetando la Identidad de su partido político.

Hay buenas noticias para comunicar y posicionar en la agenda pública. Las mismas lograrán fortalecer la Imagen Objetivo del gobierno siempre y cuando se produzca un sano equilibrio en la comunicación política de: el Pepe, el Compañero Mujica y el Presidente.

                                                                               *Profesor e Investigador en Comunicación Política

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