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ENTREVISTAS CRUZADAS: Alvaro More y Claudio Invernizzi

publicado a la‎(s)‎ 31 ago. 2012 4:56 por Semanario Voces
 

El jueves pasado el Circulo de la Publicidad organizó la primera de una serie de tres conferencias con referentes de la publicidad uruguaya. Creemos que estos genios tienen mucho para decir por lo que les trasmitimos la mejor síntesis que logramos de sus palabras.

 

Claudio Invernizzi (CI):

Con Álvaro trabajamos en tres agencias juntos. La primera fue Capurro, allí fundamos Diciembre. Después hicimos junto con Pancho Vernazza, y Jorge Surraco que eran nuestros socios y formamos Grey/Diciembre. Les quiero mostrar algo porque es importante. Acá tengo una tarjeta que debe de tener 20 años y dice: Álvaro More, Director, tiene el logo es Diciembre y en realidad, esta fue toda una discusión. Yo le quería poner Enero porque es cuando yo cumplo años y el hombre cumple el 26 de diciembre. Como todo el tiempo durante nuestra sociedad, ganó él y se llamó Diciembre.Lo más divertido de esto es que esto tiene un mensaje que dice: “fuimos unos chotos, ¿no?” y esta firmado por Álvaro.

 

Alvaro More (AM): ¿Es una pregunta?

CI: Esta tarjeta acompañaba al resultado de ocho meses de trabajo. Había un montón de avisos, de diplomas  y de premios. Antes de hacernos socios, estando en Capurro, nos juntamos una semana entera en el balcón de un apartamento que tenía a tres o cuatro cuadras del Franzini. Tomábamos cervezas y hablábamos de la vida y de publicidad. Nos medíamos como dos boxeadores, estudiándonos porque nos propusimos hacer una sociedad que durara para siempre y no duró para siempre… duró ocho meses. Con Álvaro somos diferentes y en algún sentido iguales.

 AM: Capaz porque somos capricornianos.

 CI: Nunca te pregunté esto y es el principio de la charla: ¿Cuándo pusiste fuimos unos chotos, qué querías decir?

 AM: Diciembre es un capítulo importante en nuestras vidas profesionales,  tal vez el más importante. Uno no se levanta de mañana y en un día tiene el currículum que tiene Claudio.  No ganó centenares de premios la semana pasada, es la construcción de una carrera. En una charla de este tipo de dos amigos no se entrevistan, se van a tomar algo a un boliche y charlan.  Recuerdo a un amigo publicitario catalán que cuando lo conocí estaba escribiendo un libro y cuando  lo visité en Barcelona años después le pregunté: ¿qué tal te quedó? Me dijo: “como todos los libros de texto, una tercera parte ya la sabés, una tercera parte no sirve para nada y en la otra capaz que hay algo útil”. Algo de eso debería pasar esta noche. Yo he construido mi carrera haciendo preguntas y escuchando gente entonces, ojalá que hoy alguien nos robe algo y se lo lleve para la casa.
Con Claudio nos conocimos en Capurro. Una agencia con muchas dificultades, era difícil trabajar ahí. El único período en toda su historia en el cual fue una agencia buena y que ganó premios, fue cuando estuvo Claudio. En todas las agencias siempre hay lecciones aprendidas. ¿Vos recordás alguna lección aprendida en Capurro?

 

CI: Recuerdo una particularmente que me dejó una lección. Fue un rapto de decisión, una cosa muy visceral porque tenía que hacer un comercial en el cual no estábamos diciendo la verdad y fue a instancias del cliente que no estábamos diciendo la verdad. Pero la lección no fue esa, la lección fue que en realidad, es que si yo tomé esa decisión es porque había un reloj que me estaba indicando que me tenía que ir y esa fue una lección para toda mi vida. Te fui a decir a ti que me iba de Capurro y me dijiste “aguantá un poquito que nos vamos juntos”.

AM:- Creo que fue una decisión valiente.

CI: Esto parece que esta guionado.

AM: No porque con Claudio  pierdo siempre, lo invite a almorzar para preparar esto, pagaba yo y no fue. Me canceló en el último minuto. La memoria nos va a ayudar y nosotros tenemos que venir a contar la verdad y ese punto es importante por un asunto ético. Claudio dijo “esto no es cierto”, y el irse fue una decisión ética. Pero yo encontré un mail y como lección  les digo: nunca escriban algo que alguien vaya a leer en público. Una vez le dije a Claudio: “cuando yo me muera, seguramente vos vas a querer escribir algo, porque te encanta escribir. ¿Sabés qué? Me gustaría chequearlo antes. Entonces, el tipo me escribió este mail. Es enorme y yo lo leo de vez en cuando porque habla bien de mí y me hace muy bien y digo ¡qué genio que es Claudio!                          Es muy emocionante. Hay solo una cosa que voy a decir que puso acá porque me ayudó a reflexionar porque dice que yo me copio a mí mismo. Eso me gustó. Él me reconoce una cantidad de cosas y me dice que no es necesario que sea un buen catador (cosa que soy), y al final me manda algunas preguntas: ¿ decíme qué querés que saque?, ¿decíme qué querés que agregue?, ¿decíme dónde querés más o menos énfasis?, decíme que importa si sos un buen catador y entonces lo pongo. Bueno, entonces el tipo no tiene la misma ética ahora, cambió. Fue una época en donde pasaron ese tipo de cosas, pero los aprendizajes son las cosas buenas y malas.

CI: De ahí, yo saco algo importante y es que las cosas son posibles, pero no como un acto de voluntarismo sino como resultado del trabajo. Si fuimos capaces de hacer eso con un esfuerzo monumental, de tener esa cosa de “con esto se puede”, y “con esto no se puede", siempre con la conciencia de los límites que es  diferente a hacer las cosas bien o mal.

 

AM: Pero empujándolos y creo que más aún con la decisión de poner nuestra propia agencia porque era una decisión muy arriesgada, muy valiente y un poco irresponsable. Nosotros alquilamos una casa que nos salía US$ 630 por mes y comenzamos con un capital inversor de US$ 1.000 en total o sea, que no teníamos para pagar el segundo mes de alquiler y teníamos que tener un flujo en el primer mes con el cual poder pagar el segundo alquiler. Desde el primer día nos matamos trabajando. Fue una agencia que duró solamente ocho meses porque nos fusionamos con Grey. En ese momento, en el Desachate se daban 15 baleros y ganamos ocho.

CI: Era más fácil muchachos, había menos competencia.

AM: Arrancamos cuatro personas. Tuvimos una cartera de clientes ganados rápidamente. Cuando la agencia tenía tres meses llegamos a tener seis campañas de televisión de diferentes clientes en el aire. Rodábamos con varias productoras, con las mejores de la época y en dos oportunidades nos quisieron comprar la agencia.

CI: Fueron más.

AM: No me contaste al final,  ¿cuánto te ofrecieron? Recuerdo el primer aviso de la agencia, era para Frigidaire que era una foto del refrigerador inclinado que parecía un iceberg y Claudio lo había titulado “La punta del iceberg” y decía todo lo que había debajo del Frigidaire. Era una joya. Ahí una de las cosas que aprendí con Claudio era que insistía “este es nuestro primer aviso” y tenía que ser bueno. A partir de ahí, cada vez que hay una agencia nueva yo miro su primer aviso y me animo a pronosticar el futuro creativo de una agencia viendo su primer aviso.

CI: En realidad sí, la primera vez que vas a aparecer es importantísimo porque  es la primera foto: de qué color tenés los ojos, cómo sos, cuáles son tus características genéticas. El primer aviso de una agencia manda y pronostica. Creo que el primer aviso de una agencia que se precie necesariamente tiene que ser un aviso bueno. Me gustaría agregar a toda esa situación de lo que era nuestro capital de giro, de las personas que éramos, que no teníamos un mueble en la agencia. Trabajábamos sentados en una escalera.

AM: Esa fue una muestra más del esfuerzo que había que hacer. La realidad nos mandó a la cancha y Claudio me daba la oportunidad de arrepentirme, yo tenía dos hijas chicas, y él era soltero aunque ya estaba con Laura pero lo negaba. Nos contábamos los secretos como se cuentan los buenos amigos. Le dije “Claudio, ¿estás saliendo con Laura?, ¡dejáte de joder!”  “No… ¡Laura es mi hermana!”  Cuatro hijos.                                                                                        No tener para pagar el segundo mes de alquiler, tener esa presión, nos podría haber llevado a que ese primer aviso estuviera más movido desde las necesidades económicas que desde las necesidades de la creatividad.

Inteligentemente lo que hizo Claudio fue: “si tenemos necesidades económicas, tenemos que mandar la señal de la creatividad desde el minuto uno” y así lo hicimos. Fue una agencia que cargó muchas cuentas rápidamente, ganó casi todas las licitaciones a las que se presentó.  Fue un equipo chico que hizo muchas cosas en un período corto de tiempo y apareció una oferta más formal que fue la de Pancho Vernazza que es amigo nuestro hasta el día de hoy y un gran seductor.

CI: Es una situación muy rara. Considerábamos que a Pancho no le podíamos decir que no. Los dos teníamos respeto por esa agencia y mirábamos a Grey  con mucha fascinación.  Uno nunca puede privarse de la capacidad de admirar. Uno puede sentir en el pecho esa cosa entre maravillosa y terrible de estar viendo algo y decir ¿Por qué no lo hice yo?, ¡qué bueno que está esto!             Pancho nos invitó a comer y nos llevó al Forte Di Makalle… un encantador de serpientes.

AM: En un momento nos dijo “muchachos tengo intereses en La Cigale, soy socio de ahí y mi socio me está pidiendo que le dedique más tiempo a La Cigale… yo tengo que retirarme de la casa”. Pancho nos está diciendo “los necesito”.

CI: Al otro día, nos juntamos y empezamos a hablar “vos sabés cómo es Pancho”, etc. Entonces, resolvimos una estrategia fantástica, como correspondía: Álvaro iba a hablar de dinero y yo iba a hablar del nombre porque nosotros en ocho meses habíamos hecho una agencia y esa agencia tenía nombre, estaba facturando, estaba arriba y ganaba premios. Nosotros queríamos llamar a Diciembre Grey y terminó siendo Grey Diciembre. Con el tema del dinero salimos bastante bien, pero el problema fue que lo que nosotros llevamos a esa agencia fue el entusiasmo, fueron las mismas ganas que teníamos con Diciembre y cometimos el peor error de nuestras vidas que fue reentusiasmar a Pancho.

AM: Vino la secretaria de Pancho y nos dijo que él estaba viniendo más temprano que nunca, no se va más de acá. Él se estaba aburriendo en la agencia, ahora lo está pasando bárbaro y fue así.

CI: Los estamos durmiendo, esto quedó en que iba a ser una charla entre nosotros ¿no?

AM: Creo que esto es como esa cosa del Discovery Channel de cómo funcionan las cosas. ¡Así funcionan las cosas! ¿Cómo es?, ¿te regalaron la agencia?, ¿la encontraste tirada? Bueno, esta es la historia oficial que para muchos es la tercera parte que no aporta nada y para otros debe de ser interesante, pero fue así.

 CI: Nosotros tomamos un proceso de profundísimo aprendizaje que nace en esas charlas en el balcón donde nos preguntábamos por nuestra vida y creo que no nos equivocamos. La pregunta que no me respondiste, porque así arrancó esta charla,  yo tengo mi interpretación del asunto, y creo que fuimos unos chotos por dejarnos seducir por Pancho, no por no seguir juntos en el proyecto de Diciembre, no sé si es claro. Miren que somos muy amigos con Pancho y además a él le gusta que hablemos de él.                                                 Fue un difícil proceso de aprendizaje y Alvaro tiene una memoria desde la infancia que yo tuve que soportar que el tipo me dijera por ejemplo a las 4.30 de la mañana “Esto lo vi en una campaña del Corte Inglés de España del año 83. Hacer otra cosa y que me dijera esto es FIAP de 1986, es una monstruosidad trabajar con él. Álvaro es muy activo en el proceso creativo. Su historia como profesional dice que siempre en su agencia hubo excelencia porque entendió en centro del negocio y entendió que si una agencia no tiene el valor agregado de la creatividad, entendido como el proceso de emoción que podemos darle a las marcas, porque sino no tenemos nada para dar, no es negocio. Eso es lo que después le ha permitido construir los desarrollos que ha tenido.

AM: Creo que sí y para cerrar el capítulo de Diciembre que fue tan importante para nosotros, hicimos aprendizajes que queríamos compartir y tampoco había muchos secretos. Uno de los secretos era bastante obvio y era que nos matamos laburando y hasta nos quedábamos durmiendo en la agencia, pero tuvo un final más o menos feliz porque a los ocho meses habíamos cerrado el balance y habíamos ganado US$ 30.000 que los repartimos entre la gente. Creo que nos podemos trasladar a cómo están las cosas hoy y cómo estamos viendo el negocio hoy. Yo veo a la creatividad como eje de negocio. Que no sea creativo, no quiere decir que no me gusta la creatividad. Lo que más me gusta de una agencia es la creatividad. Una buena agencia necesita de un gran equipo creativo y hoy, la creatividad uruguaya está empezando a mostrar resultados internacionales trayendo premios de Cannes que hacía muchísimos años parecía imposible. Al día de hoy la visión que tenemos es que estamos en un momento de cambio importante. Es un cambio del 100% de modelos de negocios. Todos los negocios cambiaron, nada quedó en su lugar. Mucho de lo que dijimos hoy no sirve para nada porque la experiencia tiene un valor relativo a partir de cómo cambiaron las cosas. Esto es una buena oportunidad para los más jóvenes porque puedo decir que tengo 30 años de experiencia en publicidad, pero no tengo 30 años de experiencia en Internet.
Creo que los cambios son tan grandes que esto nos empareja a todos y donde la creatividad tiene el valor de siempre. No todos los que trabajamos en publicidad tenemos que ser creativos. Yo fui 14 años docente y en los grupos el 95% de la clase quería ser creativo y la verdad, es que no todos tienen condiciones. Para empezar para mí, parte de ser un gran creativo es ser un gran redactor. Hay pocos grandes redactores.

CI: Creo que hoy estamos asistiendo a un proceso tremendamente revolucionario y removedor. Las historias se construyen por sociedades que se establecen. Son todas sociedades de complementación que son los que en definitiva con objetivos a corto, mediano o largo plazo permiten que las cosas vayan evolucionando. Hoy estamos asistiendo (más allá del fenómeno de las redes sociales y de Internet), a una cosa maravillosa y es que por primera vez la sociedad de complementación del anunciante, la agencia y el consumidor está dividida en partes más o menos iguales, el consumidor tiene voz.                Eso genera un cambio feroz en lo que ha sido históricamente la dinámica más vertical de la comunicación publicitaria. Hoy tienen voz y te obligan a ser cada vez mejor no solamente a los publicitarios que si hacemos cosas malas nos van a escrachar, van a decir que no les gusta o van a decir cualquier cosa. Es importante para los políticos, para los periodistas, para todos aquellos que tienen responsabilidades y esa situación para mí, genera un cambio a nivel de pensamiento de las agencias.                                                                                       En la medida en que nosotros no tengamos claro que una agencia en su aspecto más tradicional no sea permeable a todo este tipo de novedades, es una especie de llamada al fracaso. Eso por un lado.                                                Y por el otro lado, otro tema que tiene que ver, no me gustaría que nadie trabajara lo que a mí me tocó trabajar porque los procesos de busqueda para un creativo son angustiantes. Son procesos muy neuróticos. Si vos encontrás estás feliz, si no encontrás sufrís. A veces encontrás, y a los cinco minutos te das cuenta que es espantoso. Soy un hincha de las nuevas generaciones porque aprendo mucho pero tengo la impresión de que no se toman en serio los desafíos de la profesión. Cuando uno está trabajando con una idea, está trabajando con un pedazo de hígado, con un pedazo de pulmón que le pertenece y que es de uno por más que esté trabajando para una marca. Lo que digo es que cuando vas a mostrar una idea, vas a mostrar un pedazo de vos y si no es así, no es buena la idea. Esas cosas tienen un peso tremendo en la vida de un creativo publicitario. No es la apología del sacrificio porque es bellísimo hacerlo. Hemos tenido suerte, elegimos la publicidad. Hemos tenido suerte quienes elegimos la creatividad. Todos los días estamos trabajando con cosas distintas. Hemos tenido suerte si lo hemos entendido, si no entendimos, no.

AM: Creo que Claudio cuenta esto desde el esfuerzo de la persona que lo hizo pero para mí entre el que lo hizo y el que lo dijo hay una diferencia abismal. No le doy pelota al que lo dijo y toda al que lo hizo. Un día las  tres de la mañana Claudio me viene a contar una idea sobre lo que estábamos trabajando y evidentemente era la idea. Le dije que estaba muy cansado porque veníamos de muchos días así. Le dije ‘Claudio… entonces, terminamos’ y él me respondió “No, entonces… empezamos”. Cuando encontró la idea sintió que consiguió un lugar desde el cual empezar a trabajar.                                               La angustia creativa (decía Claudio), es peor que la angustia financiera porque el financiero sabe que los números no están, pero yo como creativo sé que la idea está pero no la encuentro y eso me produce mucha angustia.

CI: Efectivamente, y te pasa algo peor. Vos podés tener una idea brillante pero sabés que alguien en alguna parte del mundo, con el mismo tema, con un mismo producto, con una misma organoléptica del producto  tiene una idea mejor que vos. ¿Será angustiante o no será angustiante? Es tremendo. Insisto con la parte bella de esto y me parece que es una clave para encontrar el disfrute de esta profesión. Los distintos aspectos de la vida no me seducen tanto como me puede seducir la publicidad.                                                                  Una vez Álvaro que puede ser muy temperamental, irónico, agudo (lo he tenido que sufrir alguna vez), en una discusión en  un Desachate con otro publicitario que hablaba y hablaba, le dice “mostráme el ril”  Eso quería decir: ¿Qué hiciste para hablar como estás hablando?” y todos los que estábamos ahí sabíamos que no había hecho nada.

AM: A mí me parecía que estaba confundiendo a un grupo de gente joven con un discurso y que tal vez no tenía la autoridad para hacerlo porque era un marco teórico sin el respaldo de un trabajo realizado. Por eso creo que cuando Claudio habla de creatividad, habla con una espalda llena de premios, de horas de trabajo, de esfuerzo. Quiero trabajar menos y quiero que nuestros equipos trabajen cada vez menos. Además, hoy hay algunas facilidades para trabajar menos, pero recuerdo cuando leí el primer libro de publicidad ni bien entré a trabajar, leí “Confesiones de un publicitario” de David Ogilvy quien decía “piensen muy bien si quieren trabajar en esto”, y hablaba del esfuerzo. Yo pensaba que estaba exagerando, porque si eso fuera cierto yo no sabía si quería trabajar en eso. Era cierto. 

CI: Aquí me gustaría llegar a otro punto que es el tema del vínculo con los anunciantes. Creo que son nuestro objeto de existencia y muchas veces son nuestra excusa. Muchas veces escudamos nuestros procesos de mala creatividad  en el cliente. En estos procesos de relacionamiento, hay agencias que viven enojadas con los anunciantes. Se enojan o nos enojamos “¡Este pelotudo!” (lo mismo que el cliente dice de nosotros), “nos pide, no se da cuenta”. Al cliente hay que respetarlo, tiene su mirada sobre las cosas y lo más interesante sucede cuando hay vínculo entre la agencia y el cliente.

AM: Si tomamos el marketing como si midiera un metro (para graficarlo) y cada una de sus variables, precio, plaza, promoción tuviera un 25%, vamos a hablar del último 25% que es el de la publicidad. Ahí adentro podemos dividirlo si quieren en 25 centímetros, donde está  el marketing directo, el marketing digital, las estrategias de medios, la planificación estratégica, la creatividad y allá hay una cosa que mide un centímetro que es el diseño gráfico del folleto. Ahí no sé por qué, es donde dedicamos el 90% del tiempo. El 90% de las discusiones que se dan en publicidad de las que yo participo, son discusiones sobre asuntos irrelevantes. El color de fondo es irrelevante, la tipografía es irrelevante. Eso sucede, porque es una discusión fácil. La discusión del diseño gráfico es la discusión del “me gusta o no me gusta”. Es la cosa más subjetiva que hay y más opinable que hay. Para hablar de estrategia hay que saber, para hablar de marketing hay que saber. Por ahí, en algún equipo ninguna de las partes se siente cómoda hablando de cosas más complejas y canalizan la discusión en la parte más simple e irrelevante.

CI: Hoy decía que estábamos frente a un proceso de cambio importante, diría que revolucionario en función de lo que ha generado la ciencia y sobre todo la tecnología para nuestra profesión. Hoy los diarios se miran y se escuchan, las radios se leen, es un cambio muy grande. Además, la gente opina.              Todo esto ha procesado cambios muy grandes. Me parece que acá hay un tema que tiene que ver con las estructuras de las agencias. Muchas veces siento que mi agencia tiene una estructura  muy grande, de mucha gente. No lo pienso cuando hay una buena idea de la agencia, porque una buena idea cambia todo, cambia el estado de ánimo, cambia el humor de la gente y de la agencia. Todo el mundo sale corriendo atrás de esa idea fascinándose y reenamorándose de aquello que hasta cinco minutos sentíamos que tenía mal aliento, telas de araña, etc.

Pero está pasando algo, el mercado está lleno de gente talentosa, joven, bonita y capaz. Buena creatividad, genera buen servicio o buen nivel de diseño y eso también es una realidad nueva. Hoy deben de haber 350 o 500 y yo no me atrevo a hablar con desprecio de ellas porque hay gente muy talentosa y que hace las cosas muy bien o con buen criterio. No sé qué va a pasar en el 2050 con las agencias de publicidad, lo que sí tengo la convicción es que el valor agregado va a seguir siendo la emoción. Soy un convencido que lo que necesitamos los creativos y los publicitarios es interacción y la soledad es lo peor que a uno le puede pasar en esta profesión.                                                  Pienso que los anunciantes se mueven en el territorio de la información y que cuando viene a una agencia de publicidad, lo que está buscando es que su producto, su marca se mueva en el territorio de las emociones porque el consumidor no compra información. Perdón, el consumidor para comprar información primero compra la emoción. A lo que viene el anunciante es a decirte “metéle algo a esta marca, a este producto que pueda movilizar al consumidor”. Siempre va a seguir necesitando de la emoción para poder conectar con la emoción del consumidor y eso es lo que salvaguarda a las agencias de publicidad de aquí a 30, 40 o 50 años en cualquiera de los formatos que esté planteado.

AM: Creo que se viene una época donde empezamos a hablar de altísimo valor agregado porque va a aumentando cada vez más la presión desde diferentes ángulos. Tenemos la presión del consumidor que Claudio decía que hoy tiene voz, y la más importante. A Nike un grupo de consumidores se le para enfrente de sus oficinas centrales  con una consigna que  decía “Nosotros los pusimos ahí y nosotros los sacamos de ahí” por un enojo que tenían por algunas de sus fuentes tercerizadas y trabajo infantil. Ante la mínima sospecha de que algo mal funciona, el consumidor reacciona.
Esa presión que ya está instalada va a ser creciente porque el ancho de banda crece, es más barato, los dispositivos son más baratos. Entonces, vamos a tener de ese lado la presión de un consumidor más exigente. Del lado de nuestro cliente, vamos a tener productos de cada vez mayor calidad. A mí no me gustaría haber sido la agencia de Apple y tener que presentarle a Steve Jobs una campaña del iPhone. Yo no sé cómo hago a una campaña mejor que el iPhone ni siquiera con Claudio entonces, vamos a entrar a una generación de productos muy sofisticados por sus prestaciones, pero muy accesibles por su precio. Los precios van a seguir cayendo y nosotros vamos a tener la oportunidad de entregar un producto que va a ser valorado si damos ese altísimo valor agregado y Claudio hablaba de 2050. Sí, se irá aumentando la velocidad hacia el infinito, seguirán bajando los precios, pero hay algunas cosas que podemos calcular porque hay asuntos que son perpetuos y fácil de entenderlos.
El día va a seguir teniendo 24 horas… eso es perpetuo. Cuando hablamos de una oferta de medios de contenidos, el consumidor va a tener dentro de 50 años el mismo tiempo que tiene ahora, va a seguir durmiendo siete u ocho horas. Puede haber variaciones mínimas, pero esa es una cosa que no va a cambiar. Va a querer productos de altísima calidad, nos va a presionar cada vez más y creo que la oportunidad en nuestro negocio está en que todo lo digital, lo que trae es una megaoferta caótica donde hay una oportunidad para las marcas. Las marcas van a ser cada vez más importantes en el futuro porque con una oferta tan grande, el consumidor va a querer tener las garantías de una buena marca. Las marcas van a tener su oportunidad. Las agencias en el formato que sea, vamos a tener la oportunidad de diferenciar esas marcas que van a estar metidas entre un millón.

 

CI: Creo que más allá de que algunas agencias hayamos trabajado para romper el mecanismo norte-sur y poder hacer campañas que trascendieran al mundo que muchas agencias lo han hecho. Hay productoras y profesionales que se encuentran trabajando en distintas partes del mundo.  Nosotros estamos en un mercado que tiene una facturación publicitaria anual de 190 millones y estuvimos trabajando en la agencia para una campaña para Eurobrasil, trabajando desde acá. Estábamos en la agencia hablando de cuánto facturan y bueno facturan más que lo que factura todo este mercado. No me canso de decir que no es una excusa para no hacer bien  los trabajos. Hoy nosotros sí podemos generar hipótesis del mercado como si estuviéramos en Londres o Estados Unidos porque realmente lo estamos. Creo que los medios de comunicación tienen un abanico infinitamente mayor al territorio que están habitando y para el cual están desarrollándose. Naturalmente, somos un país poco tenido en cuenta por nuestro territorio, por nuestro tamaño, etc. Sin embargo, más de una vez se han hecho cosas que han trascendido. Sí podemos hablar de esas cosas. Estamos metidos en el mundo y estoy convencido de que tenemos que ser necesariamente parte de la discusión que se está dando en el mundo porque somos parte de eso.

AM: Plantearse estar en Londres capaz que a Suarez algún día alguien le dijo “no tenés que correr tanto cuando estás en Londres y el podría haber dicho:  “capaz que algún día puedo jugar ahí” y eso sucedió.
Siento que muchas veces nos ponemos un estándar que va por arriba de las exigencias del mercado, pero eso habla de no conformarse y está bien.

 CI: Por supuesto que son esos los estándares los que tenemos que mirar, pero cuando digo de ser parte me refiero a que durante mucho tiempo conversamos sobre marcas y trabajamos para marcas sobre las cuales nosotros no resolvíamos su destino, acá en este mercado. Ahora creo que no, tenemos discusión en la marca o la podemos provocar, podemos ser parte de eso.

AM: Hoy le planteé a Claudio que hay una cosa que me preocupa en este tipo de charlas y es que quede claro cuándo es el final. Conté una anécdota de trabajo publicitario. Estaba trabajando en Capturo, pasando un audiovisual de un desfile de Soler. Había un escenario donde las modelos entraban y salían y yo estaba en el medio del público proyectando y cuando se va la última modelo, paso el último slide y la gente se queda sentada. Yo sabía que era el final pero nadie aplaudía. Había estado muy bueno el desfile pero no le habíamos puesto un gran final y nadie lo había entendido, eso me acompaña hasta el día de hoy y tengo miedo de que no quede claro cuándo es el final. Tuve que empezar a desarmar los equipos  para que se dieran cuenta que se había terminado. Así que con esta anécdota les digo que esto se terminó.

 

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