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MEDIOS, TIRAJES Y MENTIRAS: BIENVENIDOS A LA TRANSPARENCIA Por Alfredo García

publicado a la‎(s)‎ 19 abr. 2012 9:03 por Semanario Voces   [ actualizado el 19 abr. 2012 9:15 ]
 

 

“Parece que ahora va en serio, ¡por fin! Tres importantes medios gráficos de nuestro país decidieron adherirse al Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), de Argentina. Era hora, porque esto es una vieja aspiración en nuestro país, algunos hace años optamos por este camino de ser cristalinos, así que solo resta decir a los futuros miembros del IVC, bienvenidos” (VOCES, 19/11/11).

Así comenzábamos una nota publicada cinco meses atrás luego de una reunión realizada en el Hotel Radisson donde se anunciaba el ingreso de tres importantes medios gráficos locales: El Observador, El País y Búsqueda al sistema de auditoria de tiraje del IVC.
El compromiso era que a partir de este año se publicarían los datos, para ser más exactos, a partir de abril del 2012. Les sugerimos a nuestros lectores que ingresen a la web de IVC Argentina: www.ivc.org.ar y, una vez allí, entren a la sección exterior, donde figura Uruguay; allí encontrarán toda la información sobre las auditorías mensuales que se realizan a los medios uruguayos. Todo bien transparente. Allí se encontrarán con que al día de hoy los medios auditados son La Diaria, El Pueblo de Salto, Caras y Voces. Nada más.
DESDE EL 2007 EL IVC FUNCIONA EN URUGUAY
Hace ya cuatro años y medio que se realizan auditorias de tiraje en nuestro país. El pionero fue la revista Caras Uruguay, que en setiembre del 2007 muestra un tiraje certificado de 6.841 ejemplares. Al año siguiente comenzamos a auditarnos el periódico La Diaria y el Semanario VOCES, en forma ininterrumpida hasta hoy. El último en integrarse a este sistema fue el diario El Pueblo, de Salto, que comenzó en el año 2009.                                Sabemos que ya se han auditado los tres medios mencionados con anterioridad, pero hasta el momento no se han publicado los datos. Seguimos esperando.
GLASNOST DE LA PRENSA
Me alegra mucho que los diarios El País y El Observador junto con el semanario Búsqueda hayan firmado su adhesión al IVC. Hace años que lo venimos planteando y era evidente que en algún momento los medios de prensa serios lo iban a tener que hacer. ¡Enhorabuena!
Pero es bueno que las cosas se digan como realmente son y no es sano ni muy ético ningunear a los medios que se auditan desde hace años. Es lógico que hagan circo y bulla con este paso que dan, tienen los medios y la necesidad de hacerlo, pero no queda bien que se muestren como los descubridores de la pólvora. Ya la inventaron los chinos y hace unos cuantos años que algunos la estamos utilizando.
A partir de este ingreso al IVC, va a ser muy interesante ver qué hacen los demás medios gráficos que no se auditan. ¿Qué excusa van a inventar? ¿Cómo defender la cultura del secreto?
ALERTA A LOS ANUNCIANTES
Con el ingreso de estos nuevos miembros al IVC, los anunciantes públicos y privados van a tener a disposición una herramienta fundamental a la hora de tomar decisiones publicitarias. Si hasta ahora no se había impuesto el sistema masivamente es porque los empresarios públicos y privados no se han puesto firmes a la hora de definir dónde poner la publicidad.
Preocupan, sobre todo, los criterios que se utilizan por los organismos estatales, ya que manejan dineros públicos y por ende la responsabilidad es mayor. Va siendo hora de que los entes oficiales sean estrictos con aquellos medios gráficos que no juegan con todas las cartas sobre la mesa.
Espero que los que toman las decisiones no se confundan y crean que recién ahora se llega a prácticas de transparencia en la prensa gráfica, algunos estábamos caminando hace tiempo por ese camino.

RECUADRO
Salto cuantitativo y cualitativo pauta la publicidad en gráfica.*

El País, Búsqueda y El Observador auditarán tirajes con IVC y realizarán estudio de lectoría.

En un mundo empresarial de recursos escasos y dura competitividad, donde la publicidad ocupa una posición decisiva a la hora de lograr una eficaz diferenciación entre una catarata de productos y servicios, los anunciantes y agencias de publicidad apoyaron el reciente convenio de El País, Búsqueda y El Observador con el IVC (Instituto de Verificación de Circulación).
Con la participación de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU) y la Asociación de Agencias de Publicidad (Audap), se cerró un acuerdo estratégico que permite adoptar decisiones de inversión publicitaria con el aval de información cuantitativa del IVC sobre las audiencias lectoras.
No es nueva la distorsión del mercado publicitario uruguayo en gráfica, que inclusive cobra cuerpo del estudio comparativo de los últimos años. Mientras a nivel regional los medios gráficos reciben por encima del 25% de la inversión publicitaria, a nivel local oscila entre un 15% y un 17%, revela un informe del Grupo de Diarios de América (GDA) que integra el diario El País, junto a los principales medios gráficos de América Latina.
"Sentimos que el convenio firmado es un enorme avance, con el cual se logra mayor transparencia sobre la circulación de los medios gráficos, a través de la participación del IVC, un instituto de verificación reconocido a nivel latinoamericano", sostuvo a El Empresario el presidente de la Comisión de Mediciones de la Cámara de Anunciantes, Mauricio Oppenheimer.
Desde el 1º de abril de 2012, se difundirán las cifras generales de circulación útil auditadas, mientras que a partir del 1º de abril de 2013, se realizará la exposición de las cifras abiertas en diferentes categorías con la desagregación de los ejemplares gratuitos y devoluciones, acompañada de una columna totalizadora con su respectivo promedio por edición.
Pero el ambicioso acuerdo va aún más allá en sus metas cuantitativas para ingresar en aspectos cualitativos que arrojan luz en la búsqueda de mayor información. Es que los datos de circulación del IVC serán complementados con un estudio de lectoría de IBOPE Media en Uruguay. "Este trabajo nos va a permitir conocer en detalle cuántos lectores tiene cada medio de prensa, además informará sobre las características socioeconómicas de los mismos; y se podrá hasta calcular con exactitud el costo por contacto de los medios gráficos", sostuvo Oppenheimer.
El riguroso relevamiento de la circulación de los medios gráficos, acompañado del preciso estudio de lectoría de IBOPE, "eleva el estatus" de los medios gráficos, explicó el presidente de la Comisión de Mediciones de la CAU.
Con información tan veraz como precisa, los anunciantes y agencias de publicidad "van a poder planificar mejor sus inversiones publicitarias con una eficiente gestión integral de la pauta, inclusive en la segmentación de públicos, para alcanzar el retorno ajustado a los objetivos de marketing".
"Los anunciantes públicos y privados con este trabajo van a poder conocer en detalle la información cuantitativa y cualitativa de los medios gráficos, de modo que un futuro próximo va a permitir una tarea más profesional al momento de realizar campañas más segmentadas por sexo, edades, cobertura, características socioeconómicas, entre otros aspectos, y que actualmente no se pueden llevar a cabo por falta de información precisa", apuntó Oppenheimer.
A partir del próximo año, la CAU va a seguir avanzando en las mediciones sobre el impacto de la publicidad en vía pública, donde hoy no existe ninguna información disponible.
*Articulo publicado en el diario El País el viernes 13 de abril de 2012.

 

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