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MEDIOS, TIRAJES Y MENTIRAS: LA HORA DE LA VERDAD Por Alfredo García

publicado a la‎(s)‎ 23 jun. 2011 14:03 por Semanario Voces
 

 

El tema es recurrente, pero no por eso menos importante. Desde hace años venimos machacando con la imprescindible transparencia en uno de los secretos mejor guardados del país: el tiraje de los medios gráficos. Parece que la prédica no es en vano y hace pocos días hubo auspiciosos anuncios al respecto. Esperemos que en esta oportunidad prosperen.

 

El miércoles pasado,se realizó una reunión convocada por la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU) en el Hotel Radisson para presentar un proyecto de medición de auditoría y de lectoría en los medios gráficos uruguayos. El procedimiento de verificación de tiraje estaría a cargo del Instituto Verificador de Circulación (IVC) de Argentina, mientras que la medición de lectoría sería realizada por la empresa IBOPE. 

La convocatoria fue muy exitosa porque allí estaban presentes casi todos los principales medios, así como representantes de varias agencias de publicidad y de medios locales.

Sin lugar a dudas, la participación de los directivos de las empresas de la CAU -principales interesados en que este proyecto cristalice- fue muy notoria. Hasta aquí todo bien, y esto parece más una nota publicitaria que un artículo de opinión. Rebobinemos.

 

UN TEMA POLEMICO

La cosa viene de lejos, según nos contaba un encargado de una agencia, quien encontró hace poco tiempo un documento de los años sesenta, donde el histórico presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP), Ricardo Vernazza, ya hablaba de lo importante de la certificación de tiraje de los medios gráficos locales. Han pasado cincuenta años desde entonces y seguimos en la misma. Los diarios y semanarios se niegan sistemáticamente a dar a conocer su tiraje. Los argumentos utilizados y las excusas ensayadas  son múltiples y da para todos los gustos. Que todos o ninguno. Que auditoría y lectoría simultánea. Que lo importante es la cantidad de lectores y no el tiraje. En fin, la lista de argumentos utilizados es enorme y aburriría enumerarla toda. La cuestión es que la prensa escrita es el último bastión de resistencia a la cristalinidad, porque los canales de televisión y las radios ya se auditan hace tiempo. No fue fácil, pero se logró. El gran problema de la auditoría de tiraje parece ser que decir la verdad sería malo para la venta de publicidad. No es lo mismo cobrar X pesos si publico tres mil ejemplares,  que si publico  diez mil. Además la percepción de llegada de un medio en los anunciantes a veces es mayor a la real, entonces no puedo avivar giles, ¿no?

 

ENCARTES Y PROMOCIONES

Otro escollo para admitir la auditoría parece ser el ingreso que reciben los medios por los encartes de folletos publicitarios o promociones de productos. Si cobro cinco pesos por encarte, por ejemplo, hay mucha diferencia entre decir que mi tiraje es diez mil o veinticinco mil ejemplares. Las arcas del medio engordan dos veces y media con esta última cifra, y no es poco.

Otro criterio utilizado habitualmente por los grandes medios que disponen de imprenta, es ofrecer el encarte gratis a cambio de ser ellos los encargados de imprimir el folleto o insert  a distribuir. Y allí el negocio es redondo: te cobro por una cantidad de, pongámosle: cien mil ejemplares,  y en realidad imprimo mucho menos, porque se de antemano cuántos ejemplares voy a editar ese domingo, perdón, ese día.  El encarte corre por la casa, clink caja!

Las historias de algunos otros países latinoamericanos son muy demostrativas de por qué los medios se negaban a auditarse. Eran miles los sobres de champú, de cremas o mayonesa, así como las botellitas de bebidas que fueron enterradas en vertederos de residuos, porque no sabían qué hacer con ellas. Y asumir eso con los anunciantes no era fácil. Se optó por una solución salomónica. Borrón y cuenta nueva. Se empezaron a auditar y lo que ocurría anteriormente se dejó de lado, lo pasado pisado. Primó la filosofía de ganar-ganar para que la auditoría se hiciera realidad. Quizás haya que tomar nota de esas experiencias para  repetirlas en nuestra realidad local.

 

PRIMERO A VECES

El escenario uruguayo está cambiando en este campo. Desde hace unos años a esta parte, algunos medios -por voluntad propia- decidimos someternos al tiraje del IVC de Argentina y es así que hoy en nuestro país se auditan: la Revista Caras Uruguay, los diarios La Diaria y El Pueblo de Salto, los mensuarios Actitud Emprendedora y Revista 121 y el Semanario Voces.  En este camino fuimos los pioneros y apostamos fuerte para que cada día se sumen nuevos medios a esta concepción de transparencia.

Si la prensa es garante de la libertad de información, es indudable de que debe predicar con el ejemplo, en lo que a su propia información se refiere.Los anunciantes quieren saber de qué se trata. Y suponemos que el gobierno también, porque la publicidad oficial se paga con el aporte de todos los ciudadanos, y el proyecto de ley ingresado al parlamento nacional, entre otras cosas incluye el tiraje certificado de los medios gráficos.

Hoy parece que hay buenas noticias, porque en  la reunión que mencionamos anteriormente, se dijo que tres importantes diarios uruguayos, todos de circulación nacional, estarían dispuestos a entrar en el sistema de auditoría en el segundo semestre de este año.¡Enhorabuena!  Esperemos que esta vez sea la vencida y que no fracase este nuevo intento. Seguramente ellos marcaran la necesidad de que todos los medios gráficos tarde o temprano también lo hagan, lo que sería muy saludable para la prensa. 

De esa manera podríamos pelear por un mejor reparto de la torta publicitaria hacia nuestro sector que ha venido perdiendo  porcentaje de mercado con otros medios (televisión radio y vía pública).  Porque pasando del otro lado del mostrador, a los anunciantes seguramente no les hacía mucha gracia poner publicidad en medios que no daban sus números en forma cristalina. Y seguramente, aún sin decirlo tácitamente, se llegó a esa situación de: “vos decís que imprimís tanto y yo hago como que te pongo publicidad”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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