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Moda y consumo EL TERROR DE NO SER MODERNO Por Hoenir Sarthou

publicado a la‎(s)‎ 2 ago. 2012 14:46 por Semanario Voces
 

 

 

   

"Hacia 1905, Hermann Bahr decidió, el único deber

 ser moderno. Veintitantos años después, yo me

 impuse también esa obligación del todo superflua.”

                                                        J. L. Borges

                                                  “Luna De Enfrente”

 

Mi abuela había sido modista en su juventud (se especializaba en sombreros para dama, así que imaginen de qué épocas hablamos) y me lo advirtió clarito. La recuerdo sentada ante la máquina de coser, arreglándome un pantalón que yo no quería ponerme porque me parecía ridículamente ancho, cuando me dijo: “No te preocupes. Todas las modas vuelven. Ya vas a querer usar pantalones anchos.”.

Desde la soberbia de mi adolescencia, aquello me pareció una bobada de vieja. ¡Mire si alguien iba a querer usar de nuevo pantalones bolsudos, como en las viejas películas de gangsters! Eso le dije a mi abuela. Ella meneó la cabeza canosa, no contestó, y siguió revisando los hilvanes de mis pantalones.

Pocos años después, usé pantalones “oxford”, y después unos que eran anchísimos desde arriba y se ensanchaban todavía más, como patas de elefante, sobre los zapatos. En esa época empecé a sospechar que mi abuela tenía razón, aunque creo que el orgullo me impidió decírselo

ENRIQUE EL ANTIGUO

¿Recuerdan el sketch protagonizado por Guillermo Francella, en el que el personaje aparece en color sepia, vestido con ropa de los años sesenta, usando giros verbales que ya no se usan y citando lugares que ya no existen?

La situación causa gracia porque el personaje incurre en una de las situaciones más temidas: aparecer desubicado, quedado en el tiempo, pasado de moda.

Causa risa y a la vez inquieta. Porque evidencia una de las funciones más temibles de la moda. Su condición terrorista, de regla uniformizadora, a la vez arbitraria, cambiante y muy severa.

Ingenuo del que crea que la moda es mera frivolidad. Hay moda en la ropa y en la apariencia física, pero también la hay en las ideas, en las artes, en las ciencias, en los valores que nos rigen, en las formas de actuar y en las de sentir la vida.

La moda es uno de los grandes instrumentos de disciplinamiento social. Indica cómo hay que vestirse, pero también cómo hay que pensar, sentir y vivir. Y sanciona severamente a quienes infringen sus reglas. No necesita cárceles ni jueces. Los sanciona con el ridículo, que es uno de los castigos más temidos.

LA MODA COMO ARMA POLÍTICA

El filósofo alemán Georg Simmel fue uno de los primeros en tomarse en serio a la moda. En “Filosofía de la moda”, publicado en la “Revista de Occidente”, dirigida por Ortega y Gasset, Simmel describe algunas de las funciones sociales de la moda. Entre las que incluye la de marcar identidades y diferencias sociales, la de emitir mensajes ideológicos y la de deslindarnos del pasado y darnos la ilusión de vivir en un presente que, aunque fugaz y ciertamente amenazado por el futuro, parece la coronación de los tiempos.

La moda es un poderoso instrumento de regulación social y política.

Cuando Alejandro de Macedonia, o Alejandro Magno, conquistó el imperio Persa, intentó persuadir a sus oficiales y a la oligarquía macedónica de que adoptaran la estética y las lujosas costumbres persas. Apostaba a que la adopción de costumbres y gustos comunes consolidaría la unidad de su extenso imperio. Incluso dio el ejemplo, casándose con una princesa persa por el ritual persa. Sin embargo, la oligarquía de Macedonia se resistió a adoptar las modas y costumbres orientales y esa resistencia melló en buena medida el proyecto político de Alejandro.

Lo cierto es que quien puede imponer modas estéticas suele poder –y querer- imponer también modas ideológicas. Y quien resiste modas estéticas suele resistir también proyectos ideológicos y políticos.

Todos lo vivimos. ¿Cuántas veces la fuerza y el prestigio de una teoría política o económica provienen de su condición de “ideas de moda”? ¿Acaso, por ejemplo, no estuvieron intelectualmente de moda el estatismo y el socialismo en los pasados años 60? Y luego, en los años 90, ¿no lo estuvieron el individualismo y el liberalismo económico? ¿No fueron, cada cual en su momento, el “santo y seña” de los políticos e ideólogos “bienpensantes”?

Claro, como decía mi abuelita, “todas las modas vuelven”.

MODA Y CONSUMO

La alianza entre moda y consumismo es en realidad un hecho reciente.

El capitalismo desarrollado ha aprendido a usar la moda como incentivo del consumo. Los cambios de la moda no dependen ya sólo de las aspiraciones de identificación y diferenciación social, ni de los cambios culturales o de las necesidades vitales de las personas, ni tan siquiera de la necesidad existencial de sentir que surfeamos el tiempo, parados en ese fugaz presente que, como sostenía Simmel, destruye al pasado y es inmediatamente devorado por el futuro.

La lógica de maximización de las ganancias, propia del capitalismo, necesita aumentar las necesidades de los potenciales consumidores para venderles más y ganar más. La publicidad, la creación de modelos socialmente exitosos (artistas, deportistas, etc.) que inciten al consumo, la imposición de ciertas marcas comerciales como signos de prestigio (en esta edición de Voces se publica un artículo de Daniela López R que aporta conceptos valiosos sobre el tema), y la fabricación de productos –materiales e intelectuales- de inferior calidad, para que duren poco y deban ser sustituidos enseguida, son los mecanismos de los que se vale el sistema para incentivar el consumo y vender más.

Eso, que puede ser económicamente ruinoso para los consumidores que “se la crean”, tiene además otras consecuencias aun más peligrosas.

No olvidemos que los cambios de la moda no son casi nunca política e ideológicamente inocuos. Dependen de que se produzca en la gente la sensación psicológica de obsolescencia de lo antiguo. Por ello, la aceleración del consumo depende de que, cada vez con mayor rapidez, los consumidores consideren obsoleta la estética o la función práctica del producto que compraron ayer. Pero eso no se limita a la ropa o el peinado. Las ideas, los libros, la música, el cine, la plástica, los programas de computación, las teorías científicas y políticas y hasta las personas se ven afectadas por ese proceso de obsolescencia acelerada.

El consumismo, es decir el consumo elevado a la categoría de objetivo de vida, produce una creciente aceleración del proceso por el que las cosas, las ideas, las estéticas y las personas se vuelven o son consideradas obsoletas. Produce así una verdadera desconexión con el pasado, al que no vale la pena conocer ni mucho menos estudiar, porque ya es antiguo y debe ser sustituido por “lo moderno”.

Eso, en mi barrio, tiene un nombre simple: ignorancia. Quien desprecia el pasado sin conocerlo no es moderno. Es ignorante. Y por tanto fácilmente manipulable.

La aceleración del consumo produce así a un sujeto (el consumidor, o la consumidora) que es funcional a los intereses del mercado. Un sujeto rápido, superficial, cambiante, para el que el valor máximo es comprar, tener, usar, pensar, creer y hacer “lo que se usa”, lo que es moderno, lo que está de moda.

GUERRA DE GUERRILLAS

La semana pasada intenté plantear la idea de que ir de frente contra el consumismo, proponiendo la austeridad y la prescindencia del consumo, probablemente sea una batalla perdida.  

El poder publicitario -e ideológico- del mercado es enorme. Y utiliza para imponerse una aspiración humanamente legítima: la de vivir mejor, o con más comodidad, que no es lo mismo pero se confunde fácilmente.

Sostuve que tal vez sería necesario adoptar otra estrategia. La de desnudar los mecanismos por los que el mercado nos induce a consumir. Mecanismos que son siempre esencialmente los mismos: jugar con el odio y con los miedos, a la muerte, a la enfermedad, a la vejez, a la pobreza, a los delincuentes, a la soledad; manipular el deseo sexual, la codicia de dinero, el hambre de prestigio y de reconocimiento social, la identificación con modelos socialmente exitosos, la aspiración de mostrarse moderno, joven, lindo, delgado, alegre y divertido.

Hoy quiero agregar (no dejo de pensar en el tema) que el desnudamiento de los mecanismos de manipulación debería ser incluso más amplio. Debería incluir los mecanismos manipuladores con los que se pretende combatir a veces al mismo consumo. Las formas manipuladoras con las que a veces promovemos ideas pretendidamente emancipatorias.

Tema para la próxima semana, seguramente.

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

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