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Avances de la certificación de medios gráficos en el Uruguay

publicado a la‎(s)‎ 21 dic. 2012 14:24 por Semanario Voces
 

La semana pasada organiza por la Cámara de Editores de Revistas y Periódicos del Uruguay, tuvo lugar en el salón de actos de la Cámara Nacional de Comercio la charla sobre la situación de la medición del tiraje de la prensa en nuestro país. Participaron Roberto Moreyra, Gerente General de IVC de Argentina, José Luis Donagaray  de la Cámara de Anunciantes, Raul Sendic, presidente de Ancap, Alfredo García de Semanario Voces, Adriana Martínez de diario El ¨Pueblo de Salto y Mauricio Riva de Revista 121, presidente actual de la Cámara de Editores.

 

 

Roberto Moreyra IVC:

Nosotros siempre iniciamos nuestra presentación con la frase “todo se puede medir y lo que no se mide no se puede mejorar”.  El Instituto Verificador de Circulaciones es una entidad civil sin fines de lucro, en Argentina tenemos unas doscientas cincuenta empresas entre editores, anunciantes y centrales de medios y nuestro objetivo básico es difundir cifras de circulación auditadas por contadores públicos. Nuestros pilares como entidad son la transparencia, la credibilidad y la confiabilidad. En el mundo hay alrededor de cuarenta IVC que estamos agrupados en una federación. En América existen en Estados Unidos, México, Brasil y Argentina. Nuestros profesionales hacen auditoría de todo el mes y de ahí hacen un promedio por edición. Nosotros brindamos información dura y auditada.

¿Qué hemos hecho en Uruguay? Empezamos allá por el 2001 a participar en distintos eventos y empezamos a auditar en el 2007. En noviembre del 2011 hubo un acuerdo con la Cámara de Anunciantes y la Asociación de Agencias de Publicidad. Arrancamos con la revista Caras Uruguay que es de la editorial Perfil de Argentina y en octubre del 2008 se sumó La Diaria, primer diario auditado en el Uruguay y el Semanario Voces y las revistas Actitud Emprendedora y Revista 121. En el 2009 el diario El Pueblo de Salto fue el primer medio del interior auditado por nosotros. En noviembre del 2011 se firmo un acuerdo y a partir de marzo del 2012 se incorporaron El País, El Observador, Paula y UPS.  En abril Prouniversitarios. En mayo Busqueda y Seisgrados.  En junio del 2012 Autofertas, Uy y el Pais Agropecuario. En julio Ser Medico, MVD Shopping y Nutriguía. En octubre la revista Lara. En noviembre Farmanuario,Serfamilia e Infocelíacos.               Hemos abarcado una gran parte del mercado y es un orgullo que confíen en nosotros. ¿Por qué un medio se debe auditar desde nuestro punto de vista?  Porque le da transparencia y credibilidad a sus cifras. Y nosotros tenemos una trayectoria de sesenta y cinco años de existencia, IVC se crea en 1949. Los costos son accesibles para todos los medios, grandes y pequeños.  Entendemos que auditarse es un factor de diferenciación con la competencia y debe hacerse valer. Muchas veces nosotros como contadores nos preguntamos como si una empresa cuando invierte en una planta pide muchos presupuestos a diversas empresas. Como puede ser que cuando elige donde hacer publicidad no tenga un respaldo para su inversión.  IVC puede brindarle ese respaldo.

 

José Luis Donagaray, CAU:

Yo estoy en representación de la Camara de Anunciantes y más específicamente de la Comisión de Medición de Audiencias que integro con Mauricio Oppenheimer  de Punta Carretas Shopping y del Contador Hector Bajac de CABA S.A.  Nosotros hace un buen tiempo nos pusimos a trabajar con un objetivo de transparencia. Porque desde la óptica de los anunciantes nos pasa que cada día hay más alternativas de hacer distintos tipos de publicidad y los presupuestos no crecen en la misma proporción.  Es decir de los medios tradicionales: radio televisión y prensa hay un desarrollo del cine, de la vía pública y también vino toda la parte digital. Hoy tenemos Facebook, twitter, las redes sociales, los banners, etc. Los anunciantes nos encontramos frente a una gran oferta y a la hora de optimizar el presupuesto necesitamos saber cual es el retorno y cuales son los costos. Nosotros no buscamos decir el diario A tira o vende más que el diario B y buscamos bajar el precio. Eso es una visión muy miope. Ustedes están en una competencia no con el otro diario sino con la radio, el cine, la televisión, internet y los medios digitales, ahí es donde tienen que mirar.

Lo otro que pasa es cada día mas las empresas multinacionales o las empresas nacionales que representan a empresas extranjeras son interrogadas sobre la publicidad que realiza y como gasta el dinero. Hay una realidad y no podemos tapar el sol con la mano. Hemos trabajado mucho con los medios y tratamos de explicarle que el sistema que existió debe cambiar. Y creo que el cambio es muy bueno. Hay muchas empresas anunciantes que han recibido ordenes de su casa matriz o han tomado de por sí la decisión de que si no hay medios certificados o medidos no hay pauta. Evidentemente hay todo un proceso. La Cámara no se ha quedado solo en prensa, estamos en breve arrancando con vía pública y vamos a ir también a la parte digital para ir aunando los criterios de medición. Para nosotros es muy importante obtener datos verídicos de tendencias y números gruesos porque nos permite optimizar los recursos.

El Contador Moreira de IVC no ahondó en los detalles del acuerdo firmado pero hay dos etapas. Una que rige hasta marzo donde se brindan los números brutos del tiraje y a partir de marzo se informará sobre devoluciones, los ejemplares que se reparten gratuitamente, se mide todo lo digital, etc. etc. Porque nosotros queremos llegar también a los números finos. Si hay un diario que regala muchos ejemplares, que se sepa que los regala. Si otro los vende que lo informe. Capaz que alguno es más fuerte en digital que en papel, es bueno saberlo. El fin es que todos dentro del sistema: anunciantes, agencias y medios nos profesionalicemos y busquemos lo mejor para todos. Todos convivimos con el viejo sistema y somos todos responsables de esa convivencia, pero las cosas cambian y necesitamos datos. La radio tiene una medición, no será cien por ciento pulida pero hay una medición. La televisión la tiene. Hoy se puede medir lo digital, se paga por clic, se paga por bajada, esta la información de Facebook.

Era necesario que la prensa que conlleva una proporción muy importante de la inversión publicitaria en nuestro pais tuviera una medición. El equipo de trabajo que integro esta muy contento con el trabajo realizado, los medios han entendido su importancia y lo apoyaron. Creo que es una buena medida que todos sepamos los datos. Este proceso empezó el año pasado y fijamos un plazo para que todo el mundo pudiera ajustar su realidad para llegar a una medición  depurada en el mes de marzo. Y de acuerdo a ello cada uno hará su estrategia de marketing para hacer cosas. Acá estamos hablando de números.  Después viene la otra parte de los públicos objetivo de cada uno, de los perfiles socio-económicos de sus lectores.

Para concluir queremos decir que esto no viene solo. Al trabajo de IVC se le sumará la labor que realizará IBOPE con un sistema de planificación para poder tener comparación de costos con otros medios. Porque si solamente medimos a los diarios pero no le damos las herramientas para competir con los otros medios estamos haciendo trampas al solitario.

Nosotros dedicamos parte de nuestro tiempo a este tema que es en beneficio de todos y estamos absolutamente convencidos que es el futuro y por donde debemos caminar.

 

Raul Sendic, ANCAP: 

Nosotros tenemos la particularidad que desde ANCAP se maneja la comunicación de un número importante de empresas. Son unas veinte empresas que integran el grupo ANCAP y hemos concebido una coordinación de esas empresas en la comunicación al conjunto de la sociedad, respetando las particularidades que tiene cada una de las empresas.  Algunas están en régimen de monopolio, otras están en régimen de competencia por lo tanto son realidades muy diferentes.

Cuando se trata de los medios impresos como diarios y revistas hay que tener en cuenta algunas cosas específicas.

Primero porque cuando hablamos de televisión o de radio el proceso es que se adjudica a una empresa determinada onda que es de propiedad publica. Lo que es una diferencia muy importante con un medio impreso, porque estos son efectivamente empresas  que no están usando un bien público, no usa ningún tipo de propiedad común sino que en definitiva es un grupo económico o un grupo de personas que tiene que salir a dar una determinada batalla en el mercado y debe procurar que le vaya bien y ser exitosa. Por lo tanto hay una diferencia muy importante. Desde el Estado es bastante compleja la administración de estas cosas porque por un lado esta la necesidad de comunicar determinados elementos, en ANCAP hay una preocupación permanente por el posicionamiento de la marca. Nosotros creemos que posicionar la marca ANCAP facilita el posicionamiento de cada uno de los productos que están en competencia o no. Efectivamente los resultados de los negocios muestran que cuando vinculamos los productos de cualquiera de nuestras empresas a la marca ANCAP, se facilita tremendamente su penetración en el mercado. Por lo que hay siempre un esfuerzo en la colocación de la marca en la sociedad.

Es muy importante entonces, porque todo esto se hace con recursos que son públicos, es plata que pertenece al conjunto de los uruguayos, es muy importante que nosotros tengamos mecanismos que permitan medir si efectivamente estamos colocando los recursos adonde hay que ponerlos. O donde tenga efectivamente un cierto retorno para la empresa.

Hay otra diferencia muy importante que manejamos los que tenemos necesidad de difundir  o comunicar cosas desde el Estado y es que no todos los medios de comunicación son productores de noticias o generadores de información. Atrás de una página impresa hay mucha elaboración de información que hace que la trascendencia de cualquier periódico o medio impreso va mucho más allá del propio medio. Porque muchas veces las radios de mañana se dedican a leer lo que se publicó en los diarios. Y a nosotros nos pasa como actores de la generación de información, que lo que nos llaman son los trabajadores que están vinculados a los medios impresos. Nos llaman hoy porque la información va a salir mañana y al otro día lo leen las radios. No nos llaman en general los periodistas de las radios para conseguir esa información, pero seguramente nos llamaran después en función de lo que se publico en los medios gráficos.

Entonces hay un efecto de comunicación que hay que tenerlo presente también a la hora de medir la fuerza de comunicación que puede tener la prensa. Que haya una forma de medirlo y que esa forma sea confiable, sea creíble, que se pueda certificar me parece muy importante porque permite medir bien con que grado de eficiencia estamos usando los recursos que son públicos.

También permite establecer determinadas políticas, queremos ayudar a  formar nuevos proveedores, bueno tengamos una política diferencial. Esto permite conocer la verdad sobre la realidad  que cada uno de los medios tiene en el mercado y permite establecer determinadas políticas para favorecer la diversidad de una mejor comunicación que favorezca en definitiva a la propia democracia que es uno de los objetivos en el que todos seguramente coincidimos. Así que bienvenido este proceso, me sorprende muchísimo, no tenia la información de toda la cantidad de medios que se van sumando y creo que es un elemento tremendamente positivo para todos.

Hace años trabajé en un medio y sé que es un desafío tremendo, sé las dificultades que hay,  sé que hay que pelear todos los días  o toda la semana para estar en la calle. De hecho hace poco perdimos un medio impreso en el pais que es lamentable para todos y estoy seguro que a ninguno de los que está acá o a los dueños de los medios les gusta que eso pase. Estoy convencido que todos quisiéramos que esto se pudiera multiplicar. Me parece excelente que esto pueda abarcar al interior del pais. En el informe que hicieron Danza y Buquet habla de como se distribuye la publicidad entre Montevideo y el Interior y hemos procurado siempre apoyar al interior que esta un poco más relegado.

Efectivamente este proceso de certificación va a ayudar muchísimo a que podamos establecer políticas bien definidas en la comunicación y si fuera necesario y llegamos a la conclusión de que hay que hacerlo en el impulso a políticas diferenciales que permitan la diversidad.

Muchas gracias y felicitaciones por el trabajo.

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