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ENTREVISTAS CRUZADAS: ELBIO ACUÑA Y PIPE STEIN Hacer publicidad de la publicidad

publicado a la‎(s)‎ 7 sept. 2012 16:28 por Semanario Voces

 

 

 
Esta es la segunda entrega del evento organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad y para esta oportunidad se juntó a dos generaciones de publicitarios, la charla entre el maestro y el alumno muestra que la creatividad nacional tiene cuerda para rato.

 

 

Pipe Stein (PS): Estaba atrás y escuchaba la canción de Nacional, que calculo que desde que la hiciste no le ganamos nunca más. Es así. Me pasó una cosa cuando estábamos preparando estos materiales: que me viene como un insomnio a las 4 de la mañana y de repente dije: Elbio tiene la canción de Nacional y la verdad es maravillosa porque es tu letra, es tu música, ¿el que canta no sos vos, no?, pero es mortal. Y yo tengo una canción de  Defensor que la gente no conoce porque no conoce a Defensor. Cuando Defensor sale a la cancha sale con esa canción.

Elbio Acuña (EA): Es buenísima.

PS: Es un homenaje a mi padre también, porque nombra a los jugadores de todos los tiempos que ahora son todos técnicos de otros cuadros. Resulta que dije: la canción de Nacional, la canción de Defensor y podemos entrar. Después me dije: ponemos una pieza de cada uno de  campañas emblemáticas y entramos. Ahí fue cuando te llamé y tuve el atrevimiento de pasarte la lista (que yo me imaginé que era tuya).

EA: Cuando me llamó, me dijo: “Acá tenés la lista de lo que tenés que poner”.

 PS: Son los goles de Messi, los vimos todos. En un momento, estoy en la agencia y cuando pongo lo mío y pongo lo tuyo, digo: “Soy un boludo… me caga a pelotazos”. Cuando me pasa eso, lo primero que hago es llamar a Diego Lev, mi socio, y le digo: “¿Qué hago?”. Esto lo tiro para atrás. Porque el tipo no hizo la canción del Gallo, el tipo hizo el Gallo Luis. ¡Es imposible! Estuve a punto de no venir. Diego me dice: “No te sientas mal, lo que pasa es que también son varias décadas de publicidad, donde la cosa fue cambiando todo el tiempo. Por ejemplo, el ‘choco, chocolate, chiquilín’ que la música también es tuya… ¡cómo ahorraste guita en proveedores!”.

EA: No sabes cómo se enojaban los músicos, me decían: “¿Otra vez con lo mismo?”.

PS: ¿Te facturabas a vos mismo?

EA: No llegué a ese extremo, pero les pedía descuento a los músicos, por eso se calentaban.

PS: Cuando vos escuchabas “choco, chocolate, chiquilín”, la escuchabas 10 o 12 años. Es la música de tu infancia. Cuando nosotros metemos un gol, son tres semanas. Cuando digo nosotros, me refiero a nuestra generación. Entonces, ¡cómo cambio eso!

EA: Es cierto. También es cierto que te he llamado muchas veces y te he mandado algún e-mail felicitándote por las campañas que vos hacés y la admiración es mutua. Es cierto lo que decís. De pronto era mucho más fácil poder imponer determinadas cosas en el pasado que ahora porque ahora todo es más rápido. Como decís vos, una campaña dura tres semanas y viene lo nuevo y sigue y viene otra cosa.

PS: Casi creo que no tenemos la posibilidad de generar campañas emblemáticas. Es muy difícil de lograr porque además, nosotros (y los clientes más), se aburren rapidísimo. Piensan que después de turismo hay que cambiar el eslogan. El problema es que la generación de conceptos se hace más compleja. En estos días estuve pensando mucho en la entrevista, en realidad, te confieso que me hubiera gustado ser periodista. Yo trabajé en Punto  y con el sueldo que me pagabas era imposible que me quedara.

EA: Pero cuando te fuiste, te fuiste y ¿sabés lo que perdimos los dos hasta hoy?

PS: No.

EA: El pelo.

PS: Claudio Invenizzi, ¿lo ubicás?, siempre me dice que yo soy Elbio chico, ese día me di cuenta que se me estaba cayendo el pelo. Lo que sucede es que con los padres y con los maestros...

EA: Invernizzi es Álvaro grande. 

PS: Pasa con los maestros, los padres y los mayores de tu familia que en el momento no te des cuenta de lo que están haciendo, no logres valorar su real dimensión, porque todo te parece natural. Mi madre, una mujer maravillosa que está acá, me llevaba a El Galleguito a comer chorizos después que salía de la escuela.

EA: Y después a ver a Defensor.

PS: Iba con mi padre de la mano a ver a Defensor. Íbamos a todas las canchas, cuando éramos un cuadro chico. ¿Te acordás? Entré a Punto con 22 años, estuve casi tres años. Con el tiempo empezás a ver cosas y a darte cuenta porque entendés a tus padres cuando sos padre. Lleva muchos años darse cuenta de la grandeza de tus propios padres y de los referentes de tu familia. Y con los maestros (vamos a no decir jefes sino maestros), porque la publicidad tiene eso, que tiene maestros... pasa algo así y cuando te entro a mirar y me entro a dar cuenta, me digo: “¡Claro!”, porque todo me parecía natural y ahora que lo veo, me doy cuenta que no todo es natural porque ahora me toca gerenciar a mí la agencia. Creo que entre las múltiples virtudes que vos tuviste, hay una cosa que es que sos de las pocas agencias del Uruguay que lograste trascender a su propio fundador sin que haya gente de la familia. Por ejemplo, Ímpetu (una gran agencia) va por su tercera generación, pero siempre hay un Caponi. Cuando vos entrás a mirar las agencias y ves la cantidad de marcas que no están: Santoro, Ferrero Ricagni, Publicidad Oriental que pasan ese momento luminoso, pero luego se van cansando con sus propios fundadores. Sin embargo, vos lograste una cosa que es muy curiosa y me parece que está bueno que nos cuentes cómo fue tu plan.

EA: Interesante, pero antes de contar el plan, me gustaría contar algo que me parece trascendente para explicar la importancia que tiene este momento nuestro, que tiene una historia mucho más larga de lo que parece. Cuando empecé tenía una agencia absolutamente pequeñísima, los clientes los contaba con tres dedos de mi mano: Casa Beethoven, Gomería Donangelo y Harrington.                             En Harrington estaba don Jaime Lev, que era tu abuelo, que me abrió las puertas no de su negocio sino de su corazón y me enseñó un millón de cosas. Yo era muy joven, y me enseñó mucho porque era un hombre muy inteligente. Él, además, me aconsejaba mucho porque me quería como se quiere a un hijo prácticamente. Me llevaba a otros clientes, conseguí varios clientes a través de él.                                   Unos años después (cuando vos tenías veinte y pico), hago una fiesta en mi casa y apareces como el animador, el que va a hacer...

 PS: Éramos tan pobres.

EA: Quedé impactado. Para mí, tu creatividad siempre fue impresionante. Vos me hablás de tu admiración y yo de la mía. Ese primer día fue tan impactante que cuando terminaste me acerqué y te dije: “¿Te gustaría trabajar en publicidad?” y vos me respondiste: "Es el sueño de mi vida".

PS: Yo le venía rompiendo a Carmen, tu secretaria.

EA: Pero yo no lo sabía.

PS: “Contratáme para lo de Elbio”, porque era la única manera que yo tenía de abordarte, yo también tenía un plan. Yo la agarraba a Carmen en el Círculo de Publicidad, cuando se daba el FIAP, ¿te acordás que no había Internet ni Google?, y le decía: “Quiero animar una fiesta de Elbio porque si hago mi show tengo chance”.

EA: ¡Pero qué coraje! Eso también es creatividad. Entonces, le doy mi tarjeta y me dice: “Punto, el lugar soñado para trabajar”. ¡Me vendiste eso!

PS: Era un plan.

EA: Y después, cuando seguimos conversando, me enteré que Pipe era nada menos que el nieto de don Jaime realmente fue algo impresionante y digo cómo el destino pudo llegar a juntarnos de esa manera y cómo hoy vuelve a juntarnos en este lugar. Él con una tremenda agencia súper creativa, triunfante en este momento.                                          Jamás me imaginé cuando hacía aquellos primeros avisos que eran una placa que tenía un teléfono y un sonido que hacía un ring y una voz decía: "Hay una oferta llamándolo, ¡atienda por favor! Harrington".

PS: Esa no funcionó bien, sabés. En mi familia se habló del tema y esperé un tiempo para decírtelo.

EA: Pero Don Jaime no me dijo nada. 

PS: Era un tipo genial mi abuelo…

 

EA: Terminó siendo una relación con toda la familia porque los hijos, tu mamá, todos estuvieron relacionados conmigo y luego vos me venís a competir con una agencia, no me parece bien. 

PS: No es personal, no es contigo. ¿Vas a la agencia  todos los días?

 EA: Casi todos y voy después del mediodía.

 PS: ¿En qué cosas te metés?

EA: En todo lo que puedo, en todo lo que me dejan y fundamentalmente en las cosas más importantes, asesoramiento. No estoy atendiendo cuentas, no estoy en operación pero trabajo mucho con mis directores. Hay un equipo importante en Punto, gente muy valiosa, y trabajo con ellos.

PS: ¿Cómo lograste independizar el Elbio Acuña que venían a buscar de la marca Punto?

EA: Hubo un momento en que hice un click. Fue interesantísimo, estaba en la calle Boulevard y tenía un cliente importante. Ese cliente hizo una entrevista conmigo para un día a las 10 de la mañana, yo ya tenía formado un equipo de gente importante que atendía esa cuenta y no llegué a la reunión. Cuando terminó la reunión, el cliente me llamó aparte y me dijo: "Yo en la cuenta quiero que estés vos, si no estás, no quiero seguir con la agencia".                Eso me sirvió mucho, porque pensé que si este hombre creía que yo era tan importante para su empresa también mi cabeza puede servir mucho para trabajar para mi empresa. A partir de ahí, empecé a trabajar seriamente en hacer la agencia que hoy es Punto. A veces los publicitarios nos dedicamos mucho a los clientes y nos olvidamos de trabajar para nuestra propia compañía.          Ojo, somos una empresa, hay que hacer publicidad de la publicidad.

 

PS: Me refresqué la memoria leyendo sobre toda la gente que pasó por Punto. Incluso, se puede decir que vos recorriste el camino de la modernización de la publicidad uruguaya, donde seguramente tenés muchísimo que ver. Trabajó una cantidad de gente contigo, de muy diferentes ámbitos y lugares y me llama la atención cómo lográs sacar lo mejor de toda esa gente, cómo lográs formar equipo con tantas personalidades, por ejemplo con el Corto Buscaglia.  ¿Cómo era el Corto laburando en publicidad?

EA: Increíble. Llegaba todos los días a las 2 de la tarde, no podía con él. Había leído un artículo que me ayudó muchísimo, de un publicitario de otro país que escribió que el departamento creativo era como un jardín. En el jardín hay pasto, hay margaritas, rosas y también hay plantas exóticas y si uno es un buen jardinero, tiene que saber cuál necesita sol, cuál lleva más agua, cuál lleva un tratamiento especial.

PS: Cuál lleva alcohol.

EA: No había manera… yo hablaba todos los días con el Corto. Me acuerdo de un aviso muy importante para el diario El País, donde un chico subía a un árbol y tocaba el sol con las manos, era una especie de símbolo. El sol era la libertad, la altura, alcanzar otro lugar. Había que presentar el guión y no había más tiempo y el Corto llegaba todos los días a las dos de la tarde. Le pregunté: “¿Corto, dónde está el texto, por favor?”, entonces me respondió: “¿Sabés una cosa?, te lo voy a hacer ahora”. Se sentó en la máquina y me dijo: “Acá tenés”. Evidentemente que lo tenía trabajado en la cabeza, pero lo escribió de una. Ese era el Corto Buscaglia.

 

PS: ¿Era fácil para los creativos trabajar en la agencia de un creativo?

EA: Sí, conmigo sí.

PS: Tengo un recuerdo fantástico, nunca me había pasado que me hicieran mierda un aviso sin que yo me diera cuenta. Eso se lo vi hacer a dos tipos: a vos y a Raúl Castro. Yo nunca lo logré porque vos sos vos. Vos te reís porque el mundo es tuyo, es muy fácil.  Me acuerdo de llevar un aviso en Punto, que hice para el diario El País, que decía: “Quizás usted pueda ganarse un Fiat Uno”, Iván Kmaid agarró el aviso y dijo: “Seguro, esto lo hizo un alumno de la Católica. Quizás… ¡no entiende la gente así, ‘vas a ganar un Fiat Uno’, qué le ponés quizás si es un sorteo!”. Ahora, cuando te llevé el aviso vos me dijiste: “Poné esto acá… está muy bueno. Cambiá esta palabra y ponéla acá” y en un momento, yo tenía otro aviso.                                       Te hago dos preguntas: ¿las agencias dirigidas por creativos son especiales en relación a las demás? y la otra: ¿no es terrible para los creativos trabajar con agencias de creativos?

EA: ¿Y vos qué decís? Porque a vos te pasa lo mismo. Vos sos un creativo.

PS: Claro, lo que yo hice fue lo siguiente. El director general creativo de la agencia es Diego, pero no porque lo combinamos sino porque él es mejor que yo. Tenés que sentir que el otro es mejor. Lo que yo hago es que si a Diego no le gusta, va para afuera. Si a Diego le gusta, va para adentro. A cambio yo tengo el derecho de meter una idea, pero las obligaciones las tiene todas él, porque es el director del departamento creativo y es lo que él hace. Es un tipo que dialoga, ve y encuentra las virtudes en la gente y a mí me ayuda mucho que alguien me pare el carro y que me guíe en ese aspecto. Pero si tu respeto intelectual por el otro y tu admiración no es sincera, en algún momento deja de funcionar porque no es en la teoría. Cuando vos sentís que el otro es mejor, es fantástico. Me ha pasado porque he tenido mucho más visibilidad en el mercado que muchas veces me felicitan y me dicen por algo que escribió Diego: “Muy bueno… es bien tuyo”, y yo no aclaro. Es mi primo, que se joda y, por otro lado,  yo firmo los cheques.

EA: Hubo un momento muy especial de Punto donde hubo por lo menos cinco o seis creativos de primerísimo nivel. Creo que en ese momento vos estabas.

PS: Entré dos años después. Vos decías: Hugo Burel, Juan Andrés Morandi, el Flaco Castro, Michel Visillac, Ernesto López y vos. Esa es la época de “El grito del canilla”, “Banco de Seguros del Estado”… impresionante.

EA: Creo que el secreto de poder manejar siendo creativo era el reconocimiento de la habilidad, la capacidad de la gran inteligencia y de esa musa, de esa inspiración espectacular que puede tener alguien.

PS: Creo que la vida es injusta con los ejecutivos de cuentas. Creo que los directores de cuentas y los ejecutivos de cuentas, entienden la problemática del creativo pero los creativos no entienden la problemática del tipo de cuentas y es un arte. Provengo de una familia de comerciantes minoristas, lo único que siento es admiración y respeto y gratitud por el mundo del que provengo. Me siento también parte de ese mundo. Yo soy del mundo de la publicidad, pero si me olvido de la raíz en todos los sentidos, estoy perdido.                                                                       A los creativos les pedís que te muestren su carpeta, pero ¿qué pasa con las carpetas de la gente de cuentas? La gente de cuentas es clave. Se habla muy poco de esa cuestión.                                                                              Entré a Punto trabajando de corbata porque quería entrar en las reuniones, porque cuando entro me doy cuenta qué quiere el cliente. El Brief, el papel solo en algún momento se me complica. Necesito verle los zapatos al tipo, ver su entorno, necesito ver quién va a decidir.

Vos hiciste muchos goles, ahora, sin Daniel Scheck entre otra gente del diario El País, ¿hubiera sido lo mismo?

EA: Imposible, sin algunos clientes que realmente me dieron un respaldo espectacular. Además, Daniel también era un maestro, era un hombre que enseñaba mucho, que te iba dando pautas de lo que tenías que hacer. Muchas de las cosas que hice para El País tienen algún plumazo de Daniel.

PS: Era un guionista, humorista, muchas cosas al mismo tiempo.

EA: Un hombre de una inteligencia, espectacular y creativamente uno de los más grandes que pasaron.

PS: Lo de El Gallo es un ejemplo interesante, porque no es “voy a comunicarte un producto sino, me voy a involucrar de un modo tal que voy a cambiar la vida y me voy a meter en tu propio producto”. Uno va al Desachate (yo voy a todos), cuando veo que hay directores de agencias que no van al Desachate a mí me impresiona. Cuando veo a gente de la publicidad, que a veces no va pienso: ¡qué lástima lo que se están perdiendo! Primero, las ganas de aprender y segundo, te traen a estos tipos del mundo ¡y los tenés ahí! En las charlas, los tipos te dicen: “Metéte en el negocio del tipo para cambiarlo”, y hoy en día se trata de meterse en el negocio. Ejemplos de eso, existen y creo que está bueno contar la experiencia de El Gallo Luis, sobre todo porque es como el libro de Iacocca en Chrysler. En un momento, es tu libro y es cómo hacés vos para ser parte de esa historia y cómo la fabricás.

EA: Para hacer una cosa de ese tipo te tenés que involucrar a fondo. Cuando trabajé para ese proyecto primero hice presentaciones, viajé al exterior, hablé con la gente de  Ogilvy, estuve recabando mucha información y una noche invité a Daniel, a Lalo y a Carlos a la agencia. Era una noche de invierno bastante fría, llegaron a la agencia y no funcionaba la calefacción, así que se quedaron en la sala de sobretodo, parados y yo haciendo la presentación con aquel sistema de transparencias, ¿se acuerdan? Quedaron  muy entusiasmados y dijeron que iban a seguir para adelante, pero el proyecto lo presenté, anunciando que yo iba a salir de la agencia durante un año y me iba a dedicar a eso. Era un proyecto absolutamente secreto. Estuvo en secreto durante nueve meses aproximadamente. Cuando ya estaba casi pronto para salir, empezamos a hacer la selección del personal.

PS: ¿Cómo se te ocurre ponerle El Gallo?

EA: Ya existía. Había un gallo flaco y esmirriado que tenía el diario. El gallo como bicho existía, estaba guardado en un cajón. Lo hablamos con Daniel pero lo teníamos porque el gallo es el que anuncia, el que dice que llega el nuevo día. Entonces, el diario sale en la mañana, estaba bueno el gallo pero había que darle vida, color, plumas. Ahí me fui a buscar a Ernesto López que trabajaba en Santoro, lo invité a almorzar y se lo robé a Santoro. Chiquito López, un creativo fantástico que hizo ese gallo. 

PS: Ese fue un golazo tuyo, ahora te hago una pregunta: ¿de las campañas que no son tuyas, ¿cuál te hubiera gustado hacer?

 EA: Alguna de las tuyas, realmente, hay algunas ideas tuyas y una de las cosas tuyas que más me gustó...

PS: Si estuviera Pancho acá le dirías lo mismo.

EA: Bueno, seguramente sí. Te he llamado, ¿cuantas veces te he llamado?

PS: Por cobro revertido.

EA: Te he escrito para felicitarte especialmente por campañas específicas,  la de la yerba me pareció espectacular. Yo no miro las campañas por el lado creativo específicamente, las miro desde el lado del cliente. A esta edad, después de haber pasado 48 años de publicidad, sé que los comerciales son una herramienta del marketing y tienen que cumplir una función. Lo que tienen que lograr es determinado objetivo de marketing y cuando yo veo que lo están logrando, entonces digo: “¡Qué buena campaña!”.             Te quiero marcar esa de los cambios de camiseta que hiciste. No es una campaña, sino que es un acto que me pareció espectacular y que creo que trascendió a otros países. ¿Cómo fue específicamente? Porque hay gente que no lo sabe.

PS: Hubo el asesinato de dos chicos de Aguada en un partido que se citaron por Internet y se suspende el Campeonato Metropolitano de Basketball. Nunca había pasado una cosa de esas características. Fue terrible. Tenía que reiniciarse el campeonato de una manera especial. En la agencia trabajaba un director creativo llamado Joaquín Falleti, que es un tipo con un talento muy especial, un amante del basketball y se arrima a Diego y a mí y nos dice: "Tenemos que hacer algo con esto", porque estaba dolorido por el basketball y por todo, porque las camisetas y no sé cuánto... que se cambien las camisetas.

 EA: ¡Qué brutal! Me pareció una idea...

 PS: La idea es increíble. Lo que empieza a pasar es que nuestro rol  comienza a ser, no la generación de las ideas sino que las ideas vean la luz porque de gente con ideas está repleto ahora, de ideas que ven la luz... no. Ahora se habla del espíritu emprendedor y no alcanza con el espíritu creativo sino lograr que las cosas sucedan a pesar de todo. La idea me pareció estupenda. Le puse la frase: "ninguna camiseta vale más que una vida", pero en realidad teníamos la idea y había que hablar con el doctor Ney Castillo (prestigioso oncólogo, presidente de la Asociación Uruguaya de Basketball e hincha de Defensor). Se dio así:  Defensor jugaba con Boca un partido muy complejo en La Bombonera y decidí con mi sobrino ir a ver el partido a Buenos Aires. Finalmente, fue un partido mágico porque Defensor lo ganó. Terminé agotado de los nervios. La Bombonera tiene una cosa como cenital, la tribuna es tan recta que vos ves toda la figura táctica. Yo no entiendo nada de táctica, nunca jugué al fútbol. Vos sí jugaste en Junior de Atlántida y Sudamérica con un suceso que todos hemos visto. Eras un nueve batallador.

EA: Ustedes no saben lo difícil que es venir a una entrevista con este señor, me pasa por arriba.

PS: Capaz que sí. Voy a hacer un aviso mañana y voy a poner: “Yo pasé por arriba a Elbio Acuña”. Si no ganamos premio…

EA: Y yo te mando una felicitación.

PS: Estaba en La Bombonera, pasamos cuatro controles de seguridad, la hinchada de Defensor es muy peligrosa y eso en el fútbol argentino se sabe, los tipos te vienen con un Rolex, un BlackBerry, con un libro de Cortázar, puede pasar cualquier cosa. Claro, la hinchada nuestra es muy pesada. El tema fue que estábamos ahí y voy con Ney Castillo subiendo y le dije: “Ney, tenemos esta idea en la agencia para el basketball”. En un momento, Ney me dice: "Eso hay que hacerlo" y yo me dije: “Si perdemos contra Boca, por lo menos tenemos una campaña aprobada”.          La campaña estaba, hicimos un lanzamiento. Lograr que los canales hagan la cobertura en las tres canchas al mismo tiempo donde se iban a cambiar la camiseta ya era un tema. Lógico, si la idea está pero no se ve... la idea no está. En la conferencia de prensa, los clubes seguían discutiendo: “Yo esto no lo hago”. Porque hay un problema, en este país todavía se juega por la camiseta. Finalmente se hizo, tuvo una repercusión muy grande y empezó a viralizarse y llegó a Brasil. 

EA: Me parece muy emocionante y un logro. Hacer que dos cuadros se cambien la camiseta y salgan cada uno con la camiseta del otro puesta... ¡es impresionante! y me parece una idea muy valiosa. Tuvo repercusión en el mundo.

PS: Fue fantástico y te digo que la publicidad cuanto menos se parece a la publicidad, mejor le va.

EA: Sin duda.

PS: Y en definitiva, si bien es un lugar común para todos los que estamos en esto, tenemos que ayudar al cliente a comprender que tiene que dejar cierta gratuidad. Cuando escribimos la campaña de la yerba y Diego escribió 19 canciones para cada departamento (¡hay que hacerlo!), allí el cliente tiene que entender que tiene que haber una parte gratuita, que es lo que la gente termina valorando.                 Días atrás fui a ver Tres millones, de Jaime Roos, en el recital. Entre las conclusiones que pude sacar es que a Jaime Roos tarde o temprano le va a ir muy bien en este país.  Fue un recital increíble y cantó El grito del canilla en el recital, ¿por qué? No es publicidad, pero es publicidad.  El grito del canilla es un antes y un después. A mí fue lo que me llevó definitivamente a la publicidad, a darme cuenta qué quería.

EA: ¿Por qué pensás que El grito del canilla fue un antes y un después? El canilla salió en ese momento y salió porque había una fermentación creativa que explicamos hace un momento. Fue la creación de muchas cabezas, no fue un creativo, fueron varios.

PS: En realidad, cada uno dice que lo hizo.

EA: Y yo creo que tienen razón.

PS: Es un aviso emblemático porque primero hay que entender una cosa. Hoy en día, la murga como tal es parte del establishment cultural del Uruguay, los informativos le dedican tiempo a la murga. Pensémoslo esto hace 10 años, hoy en día asume el presidente de la República y canta Agarrate Catalina haciendo una parodia del presidente. Pero en este momento, estamos hablando a dos años de la recuperación de la democracia que sale El grito del canilla, hay que entender el momento que se da y hay que entender qué significa el Canario Luna y Jaime Roos. Todavía no estaba claro porque Jaime Roos es un tipo que políticamente siempre mostró independencia y siempre fue un exiliado económico con opiniones políticas pero no es Los Olimareños, es otra cosa. Jaime Roos es como el Mercado del Puerto, trasciende clases sociales, trasciende edades, lugares del Uruguay. Es de los pocos que nos pertenece culturalmente a todos. En ese momento, entre Jaime Roos y Viglietti… te cuento que Viglietti me pidió que fuera su representante una vez en Cabo Polonio.

EA: ¿Por qué no agarraste?

PS: Estaba en un boliche de Cabo Polonio, porque yo también fui loco, con el tiempo te vas a Punta del Este. Viglietti estaba al lado con las uñas largas y negras... claro, es el laburo de él. Fuimos a hablar con Viglietti y en un momento, el porteño que estaba al lado de él me dice que él precisaba un representante; y me preguntó si quería ser yo. Le respondí: “Daniel, yo vendo alambre... no tengo manera, lo que más quiero es que esté todo prolijito y vos querés desalambrar”, ¡qué lindo! ¿no?                                                                                

EA: Dejáme agregar algo sobre El grito del canilla. Para mí siempre es muy importante la estrategia dentro del trabajo, es lo fundamental. Si no tenés una razón de ser para llegar a producir una comunicación, no hay ningún sentido y ese comercial tuvo una razón de ser, tuvo un objetivo clarísimo que era llegar a los canillas. Ese comercial, tiene todo su valor en los últimos 10 segundos, cuando el Canario chifla y se sobreimprime: "Homenaje de el diario El País a los canillas del país", eso para mí es el secreto más grande de ese comercial porque a partir de eso se logra también que la gente entienda que hay un profundo reconocimiento del diario a quienes durante un siglo estuvieron repartiendo ese diario con esfuerzo y sacrificio.

PS: En la forma de filmar, el hecho de tomar imágenes de la realidad, Ricagni hizo un trabajo espectacular pero además hacer un video clip con eso y encima murguero, pasa una cosa que es brutal. Después de El grito del canilla no se podía hablar más de comerciales porque estamos hablando de una cosa emblemática de la publicidad nacional y hoy en día generar cosas emblemáticas es muy difícil. Siento que estamos en una vorágine que no lo permite. Nosotros trabajamos para Motociclo, que es una marca muy importante para nosotros porque confiaron en los últimos 16 años y Motociclo vivió un cambio fuertísimo y nosotros fuimos parte de ese cambio. El tema es hasta dónde te permiten y hasta dónde jugás el partido. Con abrazos todo funciona. El aviso de los abuelos y los nietos con la tecnología, fue un aviso que nosotros pensábamos que podía estar bien, pero finalmente explotó de una manera diferente y fue mucho más allá de lo que nosotros imaginamos porque tocó un lugar particular. Cuando la campaña de Puma en Ghana, fue de las más importantes y más premiadas que hemos tenido.

EA: Sin dudas.

PS: Para mí fue una experiencia fantástica. El primer día de rodaje hacía mucho calor. Estábamos con mi amigo Favio Berrutti, uno de los mejores directores de este país, un domingo en Accra, la capital de Ghana, es un país muy cristiano y estamos filmando y de mañana había picados de fútbol. La gente va a las iglesias y se viste muy colorida, linda... África. En un momento, la gente está saliendo y Favio está filmando lo que está pasando y le pregunto: “¿Esto le va a gustar a la gente?, ¿nos van a dar un premio por esto?”. Favio, mirando para adelante, me contesta: "Nunca se sabe" y sigue filmando. Nunca se sabe cuando tenés un gol. Una vez había jugado Peñarol y Defensor en el Franzini y se me ocurrió insultar a uno de los jugadores de Peñarol al que le grité: "Sos un plancha, pero con guita que es mucho peor", -que es una grosería que nunca más voy a repetir porque me parece desagradable hasta contado en este momento, pero me parece que es el momento de sincerarse.

EA: No lo puedo creer.

PS: Es que yo mismo no me reconozco. En los estadios chicos, viste como funciona, fue un momento especial e insulté a un jugador que no lo merecía y menos el Pollo Olivera. Resulta que alguien cuelga en Youtube el insulto, me muestran y tiene 7.000 ingresos. Yo dije: “No hicimos la reunión de preproducción, no laburamos, costó menos de sesenta lucas... ¡esto es fantástico!”. Lo que está pasando es que es muy difícil de entender lo que a la gente realmente le va a gustar y le va a pegar. Raúl Castro, ¿a qué hora llegaba?

 EA: Raúl trataba de cumplir. La semana pasada estuve almorzando con él. Es una persona maravillosa, tiene un contenido... no sé si lo saben acá pero él es un personaje muy famoso en Argentina, lo paran por la calle y acá en Uruguay lo nombramos y quizás alguno no sabe bien quién es. El trabajo que ha hecho con La Falta es impresionante. Sale al mundo entero con su obra y con todo.

PS: La hermana de la coneja es una canción que cada vez es mejor, es raro de explicar. 

EA: Las letras de Raúl son de antología.

PS: Vos trabajaste con esa generación de tipos que eran del mundo del ingenio, que tenían una creatividad increíble pero no habían estudiado para esto. Las carreras no existían. ¿Si tuvieras que elegir con qué te quedás, con la generación que se metió en la publicidad de esa manera o con la generación actual que viene de las carreras?

EA: No podría elegir de esa manera. Me quedaría con los buenos, con los que entienda que tienen la capacidad. Hay muy buenos en el pasado y hay muy buenos en este presente.

PS: ¿Las carreras mejoraron en publicidad?

EA: Creo que los chicos salen de las universidades con mucha teoría. No tienen idea real de lo que es la publicidad en toda su dimensión. En Punto hacemos algo que creo que de alguna manera colabora para que puedan tener una visión más cercana de lo que es la publicidad. Recibimos a los estudiantes generalmente, los que están en cuarto año, de todas las universidades. Lo hacemos aproximadamente dos veces al mes. Ponéle que hacemos 8 o 10 presentaciones al año. Los invitamos a la mañana, les damos un desayuno y después, cada 45 minutos, uno de los directores les da una charla y les cuenta cómo es el trabajo de la agencia. Después recorren toda la agencia. Incluso yo les cuento la historia de la agencia, de algunos comerciales, etc. Ya deben de haber pasado cuatro o cinco mil estudiantes. Esto lo hacemos hace como 10 años. Creo que es importante porque les da una visión de lo que es la publicidad realmente.                                                        Hay cosas que no cambiaron. El mundo va a seguir siendo igual. La persona va a seguir siendo igual, los sistemas son diferentes. Cuando yo empecé con la publicidad, los avisos los escuchaba en la radio. ¿Querés que te haga un aviso de aquella época?

 PS: Dale.

EA: Te la hago con la voz del locutor de aquella época, con el tono y todo. Te hago uno de las cocinas Volcán, que eran aquellas de querosén que le dabas bomba. Era como un primus pero grande. "Pregúntele a su vecina con qué cocina. ¿A que le dice Volcán?". Eso era todo. Eran de 10 segundos todas las tandas, y todas las casas con cocina Volcán. El plan de medios era muy simple, la creatividad muy simple.

PS: ¿Y en Facebook, que hicieron?

EA: En aquella época, cuando tenía unos pocos años, escribí algunos avisos también y como tenía un club político al lado de casa y los hijos del dueño del club político eran amigos míos, los invité a hacer como una especie de programa de radio con el equipo de audio que tenía el club político.

PS: ¿Te acordás de alguno de esa época?

EA: Sí, vamos a hacer como un programa. Le dije a Sidney (que era el más deportista), vos hacés los partidos de fútbol, el barrio, etc. quién le dio una patada a quién, cómo salió el Relámpago contra el Popular, vos que sos medio Tinelli, contá los chismes del barrio y yo, qué iba a hacer: la tanda, los avisos. Tenía 12 años y escribía algunos avisos, pero no tenía clientes, entonces los inventé. Lo hacía igual que el locutor y también con cacofonía, con verso, como eran los avisos de ese momento. Uno de los avisos decía así: "Si quiere ver a su hijo sano, gordo y contento... mírelo con vidrio de aumento". "Si quiere que su novia lo quiera, muéstrele la billetera", "Hojas de afeitar Arrecife, que junto con la barba, le saca el bife". Tuvimos mucho éxito.

PS: No es para menos. A mí me pasó una cosa así. Raúl Castro me dice que es mi mejor trabajo. Mi padre tenía un negocio de ropa de hombre que se llamaba Yelmo Sport, en 18 de Julio frente a la Universidad. El eslogan era: "Yelmo Sport, palabra de caballero". Los hinchas de un club ponen los avisos. Mi padre me dijo: "Pipe, compré unos avisos de la cancha, escribíme algo", y escribí un aviso que decía: “Yelmo Sport, ropa para hombres-hombres como Silva Cantera”. A mí me pareció fantástico, pero la gente no se lo tomó como divertido. Me dijo: “¡Qué bien que está hecho, es para machos de verdad!”. En ese momento agarré dos camisas Manhattan y se las llevé a Silva Cantera de regalo. Para los que no lo conocen, era un jugador flaco, rubio de ojos celestes, que tenía cuatro pulmones porque no paraba de correr y no era violento de maldad, sino por llegar tarde, era muy macho con voz finita. Cuando llegué, le dije: “Canario, tengo para vos estas dos camisas porque te nombramos en el aviso”, y me dijo con voz finita: "¡Otra vez vos rompiendo las bolas!". Para empezar a cerrar...

EA: ¿Te parece? Capaz que están aburridos.

PS: Uno es uno por los demás también. Porque confían, y en el momento que me fui de Punto quizás no llegué a agradecer como correspondía. No había cumplido 25 años y luego, con el tiempo, me fui dando cuenta. Te voy a contar una cosa que quizás no sabés, pero Punto me pagó durante un año y medio la mitad de la facultad. Es fuertísimo lo que te estoy diciendo y pensándolo hoy es muy fuerte que haya alguien que piense en una estructura en esos términos y que diga: "Vamos a apoyar a los tipos que valen la pena". A mí me apoyó, pero no era el único, naturalmente. Cursos de idioma español, para ver si finalmente aprendíamos a redactar como la gente. Me acuerdo de Joaquín Andrade que una vez en Punto en un curso de capacitación me dijo: "¿Querés hacer guita?, entonces, no seas empleado”. Yo sigo todos los consejos. En un momento te empezás a dar cuenta que uno va por los demás y esa gratitud tiene que estar. Si hoy estoy acá, que para mí es un poco mágico, debo confesarte que he dado muchas conferencias, pero pocas veces tenía la emoción y el nerviosismo de hoy por estar sentado en la misma mesa que vos, el tipo que me eligió, que me tomó, me pagó la facultad, me perdonó... tantas cosas. Recuerdo que hace tiempo hiciste un encuentro de toda la gente que había pasado por Punto y veías gente que se había portado contigo maravillosamente bien pero había gente con la cual, porque todos nos conocemos, quizás no merecían el abrazo. En ese momento, dijiste: "Está todo bien con todos", y nos abrazamos. Me parece que llegó el momento de agradecerte.

EA: Muchas gracias también al Círculo y a todos los que están presentes hoy aquí, especialmente a mi amigo, a mi querido Pipe, a quien realmente admiro profundamente  y por quien siento como colega un respeto profundísimo. Gracias Pipe.

 

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